19 de enero de 2022
Última actualización
1.19.2022
08 MIN.
Los blogs no están muertos, pero no son la única forma de hacer marketing de contenidos. A continuación, te explicamos cómo puedes hacerlo mejor mediante el marketing de contenidos descentralizado.
Alex Birkett
El blogging no está muerto, pero no es la única forma de hacer marketing de contenidos.
De hecho, hace tiempo hablé con mi antiguo jefe, Peep Laja, sobre esto. Se lamentaba de que había pasado semanas o meses elaborando una increíble entrada de blog sobre el posicionamiento de la marca. Tenía unos cuantos miles de páginas vistas, algo parecido a un Tweet o un post de LinkedIn que le lleva unos minutos escribir.
Es cierto que puede haber diferencias en la intención de la gente de ver el contenido en cada uno de esos medios.
Pero aun así, me hizo pensar: como propietario de una pequeña empresa, ¿dónde está mi ventaja?
Mira, tengo una agencia de contenidos. No estoy aquí para decirte que no inviertas en marketing de contenidos.
Pero esta es la realidad del juego: es más fácil hacer que el marketing de contenidos funcione si ya eres grande.
Esto es especialmente cierto si espera distribuir su contenido a través de los motores de búsqueda (lo llamaremos contenido orientado a la búsqueda).
En cualquier ecuación de retorno de la inversión hay que tener en cuenta dos factores: el coste y el rendimiento.
Todo empresario o líder quiere que sus canales de adquisición sean positivos para el ROI. Dejando a un lado los retos de la atribución del marketing de contenidos, no se puede seguir invirtiendo en un canal si no tiene un rendimiento mayor que sus costes.
El rendimiento de los contenidos, aunque a veces es difícil de medir con las herramientas de análisis habituales, se traduce en clientes potenciales, compras, retención y, realmente, ingresos.
El coste de la creación de contenidos viene principalmente en forma de herramientas y talento. Necesita software para escribir, promover, editar, optimizar y publicar su contenido. Necesitas personas que escriban, promuevan, editen, optimicen y publiquen.
El precio de estas cosas cambia en función de tres cosas:
Los listados y los artículos redondos son contenidos "más baratos" porque están formulados y son más fáciles de producir, lo que significa que la barrera de producción es baja y casi cualquiera puede producir un artículo de suficiente calidad.
Es más "caro" realizar un estudio de investigación original o escribir artículos de opinión absurdamente largos. Necesitarías un buen escritor, un investigador, un especialista en divulgación, una muestra de población para estudiar y mucho tiempo.
En última instancia, las empresas en fase inicial necesitan invertir *más* en la producción de contenidos para destacar, diferenciarse y posicionarse en las búsquedas.
Eso es, a menos que tenga poca competencia.
El número de competidores que tiene y lo sofisticados que son sus propios programas de contenidos suele determinar el coste de los contenidos, ya que determina el tipo de contenidos que necesita crear para destacar.
Si hay pocos competidores y la barrera de entrada es baja, es probable que las empresas hagan lo mínimo para cumplir con ese listón (es decir, escribirán artículos de opinión) hasta que otra empresa produzca contenidos de mayor calidad y suba el listón.
Pero si estás en un espacio competitivo, el contenido "barato" no funciona (hasta que la autoridad de tu sitio web alcance un umbral suficiente)
Por último, la autoridad de su propio sitio web -en relación con la de sus competidores orgánicos- determina su capacidad para clasificar el contenido en los motores de búsqueda.
Así que hay una correlación directa entre la madurez de su sitio y la facilidad de clasificación. Lo que significa que hay una correlación inversa entre el coste del contenido y la madurez.
El contenido es más barato -lo que significa que el retorno de la inversión es mayor- a medida que se amplía.
Este hecho, junto con el hecho general de que cada vez hay más competencia y de que las tarifas de los redactores están subiendo, puede ser la razón por la que el CAC de los contenidos está aumentando más rápidamente que el de otros canales.
En cualquier caso, creo que el contenido es un juego de larga duración, y lo más probable es que aún quieras jugarlo.
Sólo tienes que jugar un juego diferente a medida que vas escalando.
De ahí surgió la idea de los contenidos descentralizados.
El marketing de contenidos descentralizado aprovecha a los empleados en varios canales para crear un efecto de "sonido envolvente" con su liderazgo de pensamiento
Elimina los cuellos de botella habituales provocados por los factores anteriores (aumento de la competencia, coste de producción, etc.) al desvincularte de pensar sólo en tu blog cuando piensas en el marketing de contenidos.
Al mismo tiempo, aprovecha el efecto de repetición: cuando alguien ve un mensaje varias veces, es más probable que lo recuerde y actúe en consecuencia.
Entonces, ¿qué aspecto tiene el marketing de contenidos descentralizado?
Es difícil de responder, porque la respuesta depende de los canales en los que estén sus clientes y de la eficacia con la que pueda llegar a ellos.
Para la mayoría, esto parece:
Es más bien en oposición al enfoque en silos y centralizado en el que sólo se considera el blog como el centro de su marketing de contenidos (y luego las redes sociales como simples "brazos" por los que distribuir las publicaciones del blog).
Así que básicamente:
Para ser claros: el marketing de contenidos descentralizado no es sólo marketing de medios sociales. Utiliza los medios sociales, a veces, como vías de distribución. Pero en el fondo, es un cambio estratégico en la forma en que se gobierna, planifica y ejecuta el marketing de contenidos en una empresa.
Esta es la parte del proceso que más se parece al marketing de contenidos tradicional centrado en los blogs.
Vas a necesitar una gran lista de ideas.
Puedes reunir esto de la misma manera que reunirías ideas para tu blog (aunque yo trataría de no indexar demasiado las palabras clave de búsqueda):
Lo que ocurre con este paso es diferente de la lista de temas de tu blog: estas ideas son hipótesis. Experimentos.
En un informe sobre la hoja de ruta de los contenidos, se da por sentado que se gastarán cientos de dólares en una entrada del blog.
En esta jugada, sólo hay que dedicar unos minutos a escribir un tuit o 30 minutos a grabar un podcast sobre las ideas. La barrera de entrada, en cuanto a costes, es mucho menor.
Así que déjate llevar. Piensa en cientos de ideas, sabiendo que no todas serán increíbles.
Aunque esta estrategia sea de descentralización, todavía hay que sonar como una marca algo cohesionada.
No puedo estar en Twitter hablando mal de algo que mi cofundador David está alabando al día siguiente. Una extraña disonancia.
También puede construir unas sencillas pautas de voz y tono.
Verás que todos los miembros de Morning Brew están activos en Twitter, y que en realidad todos tuitean de forma similar.
Basta con una simple guía de estilo. Inclúyase más hacia lo que *no* va a publicar o a lo que va a sonar. Evita directrices vagas como "profesional, pero informal", que no significa nada.
Este es el paso en el que algunas herramientas de flujo de trabajo pueden ayudarte. Nosotros utilizamos Notion para consolidar todo esto (y para escribir nuestros borradores de tweets). También puedes trabajar con software de operaciones de contenido como GatherContent o CoSchedule, dependiendo de la complejidad de tus operaciones.
Averiguar en qué canales merece la pena invertir. Esto también puede ser una hipótesis: quizá quieras probar un canal con gran potencial que aún no sabes si funcionará. Yo, por ejemplo, creo que puedo hacer que TikTok funcione si le dedico tiempo.
Por ahora, sin embargo, me centro en Twitter, LinkedIn, el podcasting y el blogging.
¿Por qué? Porque ya tengo seguidores en ambas redes sociales, y sé que los compradores de empresas están en LinkedIn. También sé que soy genial en formato escrito, al igual que mis cofundadores y mi equipo.
En cuanto al podcasting, me resulta increíblemente fácil ponerme un micrófono y hablar durante 35 minutos. Después, todo está automatizado o subcontratado, desde la edición hasta el alojamiento y la promoción.
Por último, vendemos a vendedores de contenidos, y a ellos les gusta leer blogs (incluso si te descubren en un podcast o en las redes sociales).
En el futuro, puede que nos ampliemos. Pero cuando uno empieza, quiere saturar completamente menos canales en lugar de repartirse demasiado entre muchos.
De nuevo, quieres crear un efecto de repetición, en el que alguien te vea a ti y a tus 10 compañeros diciendo las mismas cosas en su feed una y otra vez.
Esta es la parte más difícil. Cómo se incentiva a alguien para que asuma un segundo trabajo como líder de opinión?
Esta es mi opinión: hazlo por ellos primero.
Se necesita mucha confianza, fe y energía para empezar a escribir contenidos. Ya sea en un blog, en Twitter, en LinkedIn o en vídeos de YouTube, lo más difícil es empezar.
Sin embargo, hay un subidón de dopamina cuando consigues likes, comentarios y engagement.
Así que, con total transparencia, te diré que he escrito un montón de tweets para mis cofundadores para que se incorporen al programa de marketing de contenidos descentralizado. Con una transparencia aún mayor, te diré que utilizo herramientas de redacción de IA como Jarvis para ayudarme a escribir más rápido.
Fuera de eso, ayuda tener talleres regulares de creación de contenidos (dedicar tiempo en el calendario a esto) y sesiones de formación. Pagar cursos sobre este tema. Ofrece todos los recursos, entrevistas y apoyo que la gente necesite para mantener un flujo constante de contenidos.
Parte de la magia del contenido descentralizado es que puedes aprender e iterar mucho más rápido que con el contenido basado en búsquedas. Su proceso debería parecerse al de la construcción de productos o la experimentación. Me gusta el marco Build Measure Learn:
La forma en que me gusta hacer esto es probando los mensajes en el canal de menor esfuerzo y tirando los mensajes de mejor rendimiento a otros canales que requieren más costo o tiempo.
Aunque he mencionado que el enfoque es importante a la hora de elegir tu(s) canal(es), querrás reutilizar tu contenido tanto como sea posible. Esto, junto con la repetición de varios miembros del equipo, es lo que hace que se aproveche.
Pero invierta el menor esfuerzo y dinero posible en reutilizar lo que ha hecho para ampliarlo a diferentes canales.
Por ejemplo, si estás grabando una entrevista para un podcast, también puedes encender tu cámara Zoom y publicarla en YouTube. A continuación, contrata a una empresa para que tome esa transcripción y la convierta en una entrada de blog. A continuación, tome esa entrada de blog y redacte de 3 a 5 tweets, publicaciones en LinkedIn y respuestas en Quora.
Bam: 6 canales diferentes de una grabación de podcast de 35 minutos.
El aspecto menos valorado de esta estrategia es la rapidez con la que se puede obtener información sobre lo que resuena y lo que no, especialmente si se utilizan herramientas de análisis de redes sociales como Iconosquare.
¿Qué KPIs quieres buscar en los contenidos descentralizados?
En mi opinión:
Un aspecto infravalorado en el juego de los contenidos descentralizados: puedes probar ideas rápidamente y duplicar lo que funciona.
Por ejemplo, dije la frase "el contenido es la jardinería, no la caza" en unos seis episodios del podcast. Los invitados siempre comentaban que les gustaba esa frase, así que la tuiteé:
Tuvo mucha participación, así que publiqué una versión más larga en LinkedIn:
Me fue muy bien, así que ahora estoy escribiendo una entrada en el blog sobre ello y planeando un podcast totalmente sobre ese tema.
Una simple idea, una sola frase, expandida en muchas formas de contenido diferentes.
Eso es una ventaja. Así es como los equipos pequeños pueden competir.
Esto te va a encantar: las grandes empresas no deberían hacer esto.
Bueno, la mayoría de las grandes empresas. ¿Por qué? Porque en toda organización de escala suficiente, hay más riesgo en la descentralización que recompensa. También hay más coste, paradójicamente: tener muchas rondas de aprobación, gobierno y control de calidad es realmente difícil.
En este caso, publicar sólo en los canales centralizados aprobados es estupendo: ya tienes una gran superficie de promoción y una audiencia incorporada.
Por eso, en esencia, ésta es la "ventaja injusta" de las empresas de escala rastrera. Al hacer esto, también se puede construir una lista de correo electrónico, conducir backlinks, y construir la autoridad, que, a largo plazo, realmente le permitirá competir con los grandes jugadores en sus propios términos.
Esto también es probablemente lo mejor, al menos en la actualidad, para los SaaS B2B, los servicios y los minoristas de alto precio. Cualquiera que se dedique a vender confianza y experiencia puede beneficiarse de esto. En el caso del comercio electrónico de bajo coste, probablemente sea mejor invertir en canales de mayor alcance y escala. El contenido descentralizado es mejor para llegar a menos personas, pero más importantes y dirigidas.
Soy el cofundador de una agencia de marketing de contenidos llamada Omniscient Digital, y dirijo el programa de experimentación / CRO en Workato. Escribo principalmente en alexbirkett.com.
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