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El marketing en redes sociales para franquicias no tiene por qué ser difícil. Obtenga consejos profesionales para superar los desafíos y aprovechar el éxito en las redes sociales.
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El usuario medio de Internet pasa 2 horas y 23 minutos al día en las redes sociales. Y no lo hacen sólo por diversión. Los clientes actuales utilizan las redes sociales para descubrir marcas, interactuar con sus marcas favoritas y comprar (casi el 56 % de los adultos en línea compran semanalmente).
Este cambio de comportamiento ha impulsado un crecimiento explosivo del comercio social. En 2023, el comercio social generó 571.000 millones de dólares en todo el mundo y, con una tasa de crecimiento anual prevista del 13,7%, se espera que esa cifra supere el billón de dólares en 2028. Para las franquicias, esto representa una gran oportunidad. Si su marca no participa activamente en las redes sociales, se está perdiendo un enorme potencial de ingresos.
Pero aprovechar esta oportunidad requiere algo más que publicar unos cuantos mensajes en las redes sociales.
Las franquicias necesitan una estrategia sólida y escalable. No basta con tener presencia en las redes sociales. Los clientes esperan coherencia, contenido personalizado y una experiencia de marca fluida en todas las plataformas. Sin una estrategia clara, es fácil que el mensaje de la franquicia se vuelva inconexo, erosionando la confianza en la marca y haciendo que se escapen oportunidades valiosas.
Por eso hemos creado esta guía, para darte todas las claves para gestionar tu franquicia en las redes sociales. Descubramos qué es el marketing en redes sociales para franquicias, por qué es importante, los retos a los que se enfrentan las franquicias y los pasos prácticos que pueden dar las franquicias para tener éxito en las redes sociales.
Vamos a sumergirnos.
El marketing en redes sociales para franquicias hace referencia al uso de las redes sociales para promocionar una franquicia y a sus franquiciados.
En pocas palabras, una franquicia es un modelo de negocio en el que los propietarios individuales (franquiciados) explotan sus propios locales bajo la marca, el nombre y las directrices de una empresa franquiciadora más grande. El franquiciador es la empresa matriz propietaria de la marca y el sistema (por ejemplo, McDonald's Corporation), y los franquiciados son los propietarios locales que pagan por el derecho a explotar un local franquiciado (por ejemplo, su restaurante McDonald's local).
En el contexto de las redes sociales, esta estructura crea un escenario de marketing a dos niveles:
El marketing de franquicias en redes sociales implica alinear estos dos niveles para que la voz y los valores de la marca se mantengan coherentes, al tiempo que se permite a cada franquicia conectar de forma auténtica con su público local. Es un esfuerzo de colaboración. Cuando se hace bien, este enfoque permite a las franquicias tener una presencia de marca unificada y un fuerte compromiso local.
¿Por qué las franquicias deberían invertir en marketing en redes sociales? He aquí algunas razones clave.
La respuesta es sencilla: las redes sociales están donde están los clientes. Hay más de 5.240 millones de personas que utilizan las redes sociales en todo el mundo y representan una enorme reserva de clientes potenciales que las franquicias pueden aprovechar.
Cuando una franquicia no es visible en las redes sociales, pierde una gran oportunidad de atraer a nuevos clientes. El 78 % de las empresas que venden en las redes sociales venden más que las que no las utilizan.
Pensemos en el comportamiento actual de los consumidores: el 73,9 % de los encuestados en un estudio mundial afirmaron utilizar las redes sociales para investigar sobre las marcas antes de comprar. La gente suele consultar la página de Facebook o Instagram de una empresa para ver reseñas, fotos o publicaciones recientes.
Para una franquicia, esto significa que los clientes potenciales pueden consultar la página del establecimiento más cercano para decidir si quieren visitarlo. Una fuerte presencia social puede influir directamente en el tráfico hacia los puntos de venta de tu franquicia.
Las redes sociales son especialmente potentes para las franquicias porque permiten la segmentación local a gran escala.
Un franquiciador puede llevar a cabo campañas a escala nacional para dar a conocer la marca, mientras que cada franquiciado puede, al mismo tiempo, hacer publicidad en redes sociales segmentada geográficamente y compartir contenido local para llegar a la comunidad que rodea a su tienda. Esta estrategia conjunta puede amplificar enormemente el alcance del marketing.
Por último, las cifras de las franquicias demuestran por qué es necesario el marketing en redes sociales. Según la Asociación Internacional de Franquicias, solo en Estados Unidos hay más de 821.000 establecimientos franquiciados. Con tantas franquicias compitiendo por captar la atención de los clientes, una estrategia sólida en las redes sociales puede marcar la diferencia.
Las redes sociales son un canal de marketing indispensable para las franquicias porque ofrecen un alcance incomparable, la influencia de los clientes y la capacidad de conectar los mensajes globales de la marca con la participación de los clientes locales.
Comercializar una franquicia en las redes sociales no es tan sencillo como gestionar una sola cuenta de empresa. Las franquicias son complejas, con cientos o incluso miles de ubicaciones. Gestionar un perfil en redes sociales para cada ubicación y mantener una estrategia de marca cohesionada no es tarea fácil.
Estos son algunos de los principales retos a los que se enfrentan las franquicias en su estrategia de marketing en redes sociales.
Uno de los mayores retos a los que se enfrentan las franquicias es mantener la coherencia del marketing de la marca en todos los establecimientos franquiciados. Cada franquiciado puede gestionar su página en las redes sociales de forma diferente, lo que puede dar lugar a mensajes o estilos visuales distintos. RE/MAX es una franquicia inmobiliaria con miles de agentes, y la mayoría de sus franquiciados mantienen un FB/IG/TikTok personal para comercializar anuncios.
La incoherencia de los mensajes o los gráficos de la marca en distintos lugares confundirá a los clientes y debilitará la marca en general, ya que el 90% de los clientes espera una experiencia de marca coherente en todos los canales. Los clientes confían y eligen las marcas que presentan un frente unificado. El reto es conseguir que docenas o cientos de gestores de redes sociales canten la misma melodía sin dejar de sonar auténticos.
Los franquiciadores a menudo tienen dificultades para decidir cuánta libertad dar a los franquiciados en las redes sociales.
¿Quién debe controlar el contenido de las redes sociales de la franquicia? ¿El franquiciador o el franquiciado? Encontrar el equilibrio adecuado es complicado. Demasiado control corporativo, y las páginas locales pueden parecer genéricas o no captar al público local. Si la supervisión es demasiado escasa, se corre el riesgo de que se publiquen contenidos deshonestos o de que la calidad no sea homogénea.
Por ejemplo, un franquiciado puede publicar algo ofensivo, fuera de la marca, o gestionar mal una queja de un cliente, causando un problema de relaciones públicas para toda la marca. La franquicia Krispy Kreme recibió muchas críticas después de que su franquiciado del Reino Unido publicara un post promocional mal redactado en Facebook.
Muchas franquicias permiten e incluso animan a los franquiciados a gestionar su propia cuenta en las redes sociales. Eso podría significar cientos de cuentas bajo el paraguas de una marca. Coordinar calendarios de contenidos, promociones y campañas en todos estos perfiles puede resultar difícil. Lo que funciona en una ciudad puede fracasar en otra, por lo que copiar y pegar contenidos sin más no funcionaría.
El equipo de marketing del franquiciador también debe supervisar lo que publican los franquiciados para garantizar la calidad y el calendario. Sin una coordinación adecuada, podría haber lagunas (ubicaciones que no publican nada) o conflictos (mensajes que compiten entre sí) en su presencia en las redes sociales.
No todos los franquiciados son expertos en marketing.
En la mayoría de los casos, se trata de propietarios de empresas que llevan muchos sombreros. Algunos propietarios de franquicias carecen de los conocimientos o los recursos necesarios para llevar a cabo grandes campañas en las redes sociales. Puede que no publiquen con regularidad por falta de tiempo o incertidumbre sobre qué publicar.
Esto significa que algunas ubicaciones destacarán en las redes sociales, mientras que otras no, lo que dará lugar a una experiencia de marca desigual para los clientes.
Para las empresas, las redes sociales son también un canal de atención al cliente. Los clientes expresan quejas o hacen preguntas en línea, y pueden etiquetar la página principal de la marca o una página local. Para una franquicia, esto plantea una pregunta: ¿quién responde? Hay que tener en cuenta que las respuestas lentas o poco útiles pueden provocar el descontento del público. El 49% de los consumidores afirman que dejarían de seguir a una marca debido a un mal servicio de atención al cliente.
El franquiciador debe decidir si el equipo social de la empresa se encarga de las reclamaciones o si debe hacerlo el franquiciado. Muchas veces, los propietarios locales no supervisan su bandeja de entrada social con diligencia, dejando pasar los problemas de los clientes.
Por el contrario, es posible que los gestores sociales de las empresas no dispongan del contexto local para resolver determinados problemas. Garantizar que todos los comentarios de los clientes reciban una respuesta rápida y adecuada en cientos de perfiles es un reto importante.
💡 Estos retos son manejables con el enfoque adecuado. A continuación, veremos cómo las franquicias pueden superar cada obstáculo y triunfar en las redes sociales.
Estas son las estrategias y mejores prácticas que los franquiciadores y franquiciados pueden implementar para construir una fuerte presencia en los medios sociales.
Un mensaje de marca coherente en todas las ubicaciones empieza por la claridad. Los franquiciadores deben crear una política integral de redes sociales y una guía de estilo de marca que todos los franquiciados deban seguir.
Estas directrices para las redes sociales deben describir el tono de voz aprobado (por ejemplo, amistoso, profesional, ingenioso), el lenguaje que se debe utilizar o evitar, el estilo visual (imágenes de perfil/foto de portada preferidas, logotipos, colores, imágenes) e incluso el uso de hashtags. Al proporcionar un manual unificado, los franquiciadores dan a los franquiciados un marco para crear contenidos que se alineen con la identidad de la marca.
Por ejemplo, un franquiciador puede especificar que todas las publicaciones deben utilizar un tono educado y optimista y nunca hacer comentarios políticos, para mantener el mensaje dentro de la marca. Las directrices también pueden incluir cómo responder a los comentarios de los clientes o qué tipo de promociones locales están permitidas.
Establecer estas expectativas por escrito protege la marca y permite a los franquiciados publicar con confianza dentro de unos límites seguros.
Junto con las directrices de estilo, defina objetivos para las redes sociales tanto a nivel de marca como local. El franquiciador puede establecer objetivos generales (por ejemplo, aumentar la notoriedad de la marca en general o conseguir un X% más de tráfico en el sitio web a través de las redes sociales), mientras que cada franquiciado puede tener objetivos locales (por ejemplo, conseguir 100 nuevos seguidores en su ciudad o promover un evento para aumentar la participación local). Unos objetivos claros dan a todos una dirección y algo por lo que luchar.
Es importante encontrar el punto medio entre el contenido corporativo y el local. En este caso, la estrategia debe tener dos vertientes: ofrecer contenidos planificados desde la empresa y permitir la personalización por parte de los equipos locales.
Los franquiciadores deben crear una biblioteca de contenidos aprobados que los franquiciados puedan utilizar. Por ejemplo, fotos profesionales, vídeos, gráficos y pies de foto para cada campaña.
También es útil disponer de plantillas personalizables y una biblioteca de activos compartida.
Un franquiciador podría suministrar plantillas para, por ejemplo, una publicación de un evento en Facebook o una historia de Instagram, en las que el franquiciado solo tiene que rellenar los detalles específicos de su ubicación (fecha, dirección, información de contacto), mientras que la marca permanece intacta.
Mediante el uso de una biblioteca de recursos multimedia centralizada, los franquiciados pueden obtener fácilmente imágenes o vídeos previamente aprobados para sus publicaciones. Esto no solo garantiza la calidad y la coherencia (no hay imágenes sin marca), sino que también ahorra tiempo a los ocupados propietarios locales.
Al mismo tiempo, anime a los franquiciados a infundir sabor local a su presencia social.
Ofrezca a los franquiciados flexibilidad para mostrar la personalidad de su tienda. Los franquiciados pueden publicar anuncios sobre el personal local, los eventos comunitarios en los que participan, anuncios sobre equipos deportivos locales, etc. Esto resonará con el público objetivo local. El contenido localizado hará que los clientes sientan que la página está dirigida por personas de su comunidad, no por una oficina corporativa lejana. La clave está en potenciar la creatividad local dentro de las directrices de la marca.
Una forma eficaz de coordinar estos contenidos es utilizar un calendario de contenidos. El franquiciador puede establecer un calendario general de contenidos (para grandes promociones o campañas estacionales que todos los locales deben publicar en determinadas fechas), y los franquiciados rellenan los huecos con sus propias publicaciones.
💡 La empresa puede publicar a diario en las principales cuentas sociales y enviar semanalmente a los franquiciados sugerencias de publicaciones o temas, dejando algunos días libres para publicaciones locales. La comunicación periódica (correos electrónicos semanales o llamadas mensuales) puede ayudar a que todo el mundo esté al tanto de los próximos contenidos.
Para mantener el control de calidad, establezca un proceso de aprobación de los contenidos sociales.
Utilizando herramientas de gestión de redes sociales, los franquiciadores pueden exigir que determinadas publicaciones se sometan a aprobación antes de publicarse.
Este tipo de control puede detectar publicaciones potencialmente problemáticas y permitir a los franquiciadores ofrecer su opinión. Por ejemplo, si un franquiciado local redacta un tuit con un eslogan ajeno a la marca, el gestor corporativo de redes sociales puede sugerir modificaciones o vetarlo antes de que se haga público.
Además de las aprobaciones, los franquiciadores deben ser capaces de ver lo que los franquiciados están publicando en tiempo real. Establecer un calendario de contenido compartido que agregue las publicaciones de todas las ubicaciones es una buena práctica. Esto permite al equipo de marketing corporativo controlar la actividad general. Pueden detectar si un determinado local lleva tiempo sin publicar (y darle un empujoncito), o destacar una publicación especialmente buena de un franquiciado como mejor práctica para los demás.
Las auditorías periód icas de las páginas de los franquiciados (tal vez revisiones mensuales para comprobar si siguen las directrices) ayudan a mantener la coherencia. Piense en la supervisión no como una vigilancia, sino como una garantía de calidad y apoyo. Permite al franquiciador ayudar proactivamente a los locales a mejorar su rendimiento en las redes sociales.
Una gran ventaja de las franquicias es su presencia local: forman parte de una comunidad. Colaborar con la comunidad local en las redes sociales puede aumentar significativamente el número de seguidores y la reputación de una franquicia.
Pero, ¿en qué consiste el compromiso local? Incluye responder a los acontecimientos locales, apoyar a otras empresas locales en línea y unirse a grupos o conversaciones de la comunidad. Por ejemplo, el propietario de una franquicia puede unirse a un grupo local de Facebook para propietarios de pequeñas empresas o a eventos de la comunidad en su ciudad y participar activamente (no solo promocionar su negocio, sino implicarse de verdad).
En X (Twitter), una cuenta de franquicia local puede retuitear noticias de la ciudad o reaccionar (positivamente) a victorias deportivas locales o iniciativas de toda la ciudad, demostrando que están en sintonía con sus vecinos.
Además, los franquiciados deben establecer contactos con otros franquiciados en las redes sociales. A veces, varias franquicias de una misma región pueden colaborar en las redes sociales. Por ejemplo, algunas franquicias vecinas de la misma marca pueden coordinar una campaña regional o simplemente compartir sus contenidos. Esta promoción cruzada amplía el alcance.
Las franquicias pueden amplificar significativamente su impacto en el marketing en redes sociales animando a los clientes a crear y compartir contenidos. Los clientes satisfechos que publican sobre su marca proporcionan testimonios auténticos que el dinero no puede comprar. De hecho, el 56% de los consumidores afirman que es más probable que compren un producto después de verlo en una foto positiva o relacionada con un UGC.
Una forma de fomentar el CGU es mediante campañas de hashtags. Cree un hashtag memorable y pida a sus clientes que lo utilicen cuando escriban sobre su empresa. Dunkin' (antes Dunkin' Donuts) lo hizo de forma eficaz con su campaña #thecharli. Pidieron a sus seguidores que compartieran fotos suyas disfrutando del nuevo café de Dunkin (The Charli) mientras utilizaban el hashtag.
El resultado fueron toneladas de contenido orgánico que Dunkin' podía volver a publicar para mantener el ciclo.
Los concursos y sorteos también son un método probado para generar CGU y expectación. Otra forma de CGU son las reseñas y los testimonios en las redes sociales.
Anime a los clientes satisfechos a dejar una recomendación en Facebook o a tuitear sobre su experiencia como clientes. Cuando lo hagan, participa en esas publicaciones. Esto demuestra agradecimiento y también indica a otros seguidores que personas reales disfrutan de su franquicia.
La forma en que las franquicias gestionan las consultas o quejas puede mejorar o perjudicar la reputación de la marca. Las franquicias deben establecer un protocolo claro de atención al cliente en las redes sociales. Normalmente, las preguntas más sencillas (horarios, ubicación, disponibilidad de productos) pueden ser respondidas por el franquiciado que gestiona la página local. Las quejas más serias pueden requerir la intervención del equipo de soporte o de relaciones públicas del franquiciador.
Es aconsejable crear una vía de escalada interna. Por ejemplo, si un franquiciado ve que un cliente alega un problema grave (como un problema de seguridad o una experiencia muy mala), debe alertar inmediatamente a la empresa para que le oriente sobre la respuesta.
Muchos franquiciadores incluyen en su política de redes sociales cómo manejar los comentarios negativos o las crisis (por ejemplo, no discutir, disculparse sinceramente, ofrecerse a resolverlo fuera de línea) para garantizar que incluso los franquiciados inexpertos respondan adecuadamente.
La rapidez también es fundamental. Los clientes esperan respuestas rápidas en las redes sociales. El 40% de los consumidores espera que una marca responda a una consulta en las redes sociales en menos de una hora, y el 79% espera una respuesta en menos de 24 horas. No solo eso, sino que responder a los clientes en las redes sociales puede aumentar su gasto entre un 20 % y un 40 %.
Para gestionar a gran escala la atención al cliente en redes sociales, las franquicias pueden utilizar herramientas como la escucha social y las bandejas de entrada unificadas. Una herramienta de escucha social le avisa cada vez que se menciona su marca o ubicación, para que no pierda ninguna queja u oportunidad de interactuar con los clientes.
Una bandeja de entrada de redes sociales unificada (disponible en muchas plataformas de gestión de redes sociales como la nuestra) agrega mensajes y comentarios de todas las plataformas en un solo panel. Esto facilitará que un franquiciado o una persona de soporte central lo vea todo y responda de forma eficiente.
Un sistema de franquicia es tan fuerte como su eslabón más débil. Si unos pocos franquiciados manejan mal las redes sociales, la marca en su conjunto puede verse perjudicada. Por eso es necesario invertir en formación y educación continua. Los franquiciadores deben incorporar la formación en marketing en redes sociales en su proceso de incorporación de franquiciados.
Cuando se abre una nueva franquicia, parte de la formación (además de cómo gestionar el negocio) debe incluir cómo configurar y utilizar las redes sociales para esa marca. Esto podría incluir un tutorial sobre la herramienta de gestión de redes sociales preferida, lecciones sobre la voz y la guía de estilo de la marca, y lo que se debe y no se debe hacer al publicar. Un manual de uso de las redes sociales puede servir de referencia.
El marketing en redes sociales para franquicias puede ser un reto, pero con las estrategias adecuadas, puede convertirse en uno de sus motores de crecimiento más potentes. La clave es ser estratégico y proactivo. Establezca directrices y objetivos claros, dote a sus franquiciados de formación y herramientas, y cree un flujo constante de contenido atractivo que resuene tanto a nivel de marca como a nivel local.
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