5 de julio de 2023
Última actualización
7.5.2023
06 MIN.
El éxito de las campañas de marketing de influencers no se materializa de la noche a la mañana. Hay que encontrar y cortejar a los influencers antes de poner en marcha los planes.
Antonio Gabrić
Piense que elegir a los influencers adecuados para su campaña de marketing en redes sociales es como reunir a los Vengadores. Un equipo intergaláctico de superhéroes con una base de fans ferozmente leal que garantiza un éxito de taquilla.
El año pasado, Amazon apostó fuerte por los creadores y recaudó más de 12.000 millones de dólares en ventas, a pesar de la desaceleración económica mundial. Huda Beauty, una marca propiedad de influencers, utilizó el marketing de influencers para situarse en el puesto 10 de la lista de mayores empresas de belleza del mundo. SAP se asocia regularmente con líderes de opinión en LinkedIn para mejorar el conocimiento de la marca y promocionar productos específicos. El programa CiscoChampions de Cisco, galardonado en varias ocasiones, sigue generando expectación para la empresa en LinkedIn y Twitter.
Si se hace bien, no hay nada que una campaña de marketing de influencers no pueda conseguir. Puede ser tu billete de oro hacia una mayor visibilidad, notoriedad y ventas. Por eso hay que descifrar el código:
es tan crucial para determinar el éxito de su marca y maximizar el ROI de la campaña.
La captación de influencers es el proceso de identificar y seleccionar a los creadores de contenidos con los que se puede colaborar para reforzar la imagen de la empresa en las redes sociales, generar confianza, fomentar la participación y, en última instancia, las ventas.
El éxito de las campañas de marketing de influencers no se materializa de la noche a la mañana. Hay que encontrar, investigar y cortejar a los influencers antes de poner en marcha los planes. Aquí tienes una guía paso a paso para ello:
Últimamente, todas las plataformas de redes sociales dan prioridad al contenido popular sobre el número de seguidores. Así que haz equipo con influencers que:
Estudia su nicho, alcance y autenticidad. Dependiendo de tu sector, su edad, sexo, ubicación y otros datos demográficos pueden ser vitales para saber si encajan con tu marca.
Puedes encontrar influencers utilizando hashtags específicos del sector o nicho en páginas de búsqueda de redes sociales, o utilizar herramientas freemium y mercados de influencers como Phlanx y Collabstr para descubrirlos.
Empieza a recopilar la información que tengas sobre los candidatos preseleccionados en una hoja de cálculo. Debería incluir el número de seguidores, los datos demográficos y la autenticidad de la audiencia, la tasa de participación, el número medio de impresiones y "me gusta" por publicación, etc.
Además de eso, haz tu propia investigación para encontrar sus contenidos de mejor rendimiento, los formatos que publican con frecuencia y colaboraciones anteriores con marcas. Esto te ayudará a decidir si son apropiados para tu campaña y también te dará ideas para aperturas personalizadas.
La mayoría de los influencers serios muestran información de contacto para colaboraciones en su biografía de las redes sociales. Pásala por el verificador de correo electrónico para descartar direcciones no válidas o no operativas antes de empezar a contactar.
Si su información de contacto no está disponible fácilmente, puedes buscarla utilizando herramientas de búsqueda de correo electrónico o enviándoles un mensaje directo en las redes sociales. Actualizar tu hoja de cálculo de candidatos con datos frescos y mantener limpia tu lista de correos electrónicos son dos cosas sencillas que pueden ayudarte a aumentar las tasas generales de compromiso de tus correos electrónicos. Además, será mucho menos probable que se marquen como spam.
Los influencers B2B están activos principalmente en 4 canales: LinkedIn, Twitter, YouTube y TikTok. LinkedIn es la mejor opción para llegar a ellos, ya que la mayoría de los influencers B2B están representados allí y hay varias opciones de difusión disponibles. Por otro lado, los influencers B2C están prácticamente en todas partes. A la hora de decidir dónde conectar con ellos, elige siempre el canal en el que son más activos.
Los influencers pueden compartir el mismo contenido en todas las plataformas, pero suelen tener una plataforma preferida para relacionarse con sus seguidores. Antes de enviar plantillas de propuestas a influencers, intenta establecer una conexión con ellos.
Comenta sus publicaciones, compártelas y síguelas o suscríbete a ellas.
También puede mencionarlos o etiquetarlos en sus propias publicaciones.
Si tienes una solución o sugerencia para una preocupación de la que han estado hablando, no dudes en compartirla.
Puede replicar estas estrategias en plataformas como Instagram, Facebook, LinkedIn, etc. con pequeños ajustes para adaptarlas al estilo de comunicación predominante entre sus usuarios.
La idea es causarles una impresión positiva y amistosa antes de solicitar su colaboración. Este ejercicio puede durar entre una semana y un par de meses. Con interacciones repetidas, no sólo le sonará su nombre cuando finalmente se ponga en contacto con el influencer, sino que también es más probable que responda positivamente a su mensaje.
La plantilla que utilices para tu primer correo electrónico o mensaje marca la pauta para el resto de la comunicación. Estos son algunos puntos que debes tener en cuenta a la hora de elaborar tu propuesta:
Haz hincapié en la personalización. Los influencers están inundados de propuestas de colaboración, así que llama su atención mencionando un post reciente o una actualización que hayan compartido.
No seas despectivo. Utilizar frases reductoras como pedir "solo un post" para tu marca o producto hace que los influencers piensen que estás despreciando las horas o tal vez días de planificación que conlleva la creación de contenidos.
Presupueste una compensación en metálico. La mayoría de los influencers esperan ser remunerados en términos monetarios, por lo que ofrecerles obsequios puede no jugar a su favor.
No pidas demasiado ni demasiado pronto. Evita parecer demasiado promocional o insistente en estos mensajes iniciales; en lugar de eso, céntrate en establecer una conexión y demostrar que valoras su experiencia e influencia.
Elige el canal adecuado: Los correos electrónicos en frío funcionan, pero para lograr mayores tasas de respuesta, deberías experimentar con la difusión por LinkedIn InMail.
¡Hola {first_name}! Todos somos grandes admiradores de tu trabajo aquí en {Company}, desde tus días de {referirse a un logro anterior/publicación viral}. Eres {inserte cumplido} y nos encantaría que pudiéramos colaborar en un {pitch}. Me encantaría escuchar tus ideas y enviarte algunos detalles, así que avísame si estás interesado, ¡gracias!
¡Hola {first_name}! {sender_name} de {Company} aquí. Brillante post sobre {topic}.
En {Company} somos grandes admiradores de tu trabajo, desde tus días de {logros pasados/publicaciones virales} y has encabezado nuestra lista de creadores con los que asociarnos desde el momento en que empezamos a planificar nuestra {mención de la campaña en breve}.
Estaríamos encantados de colaborar en {inserte requisito específico}. Dime si te interesa y te enviaré los detalles.
Lo mejor,
{nombre_del_remitente}.
Los seguimientos son una parte esencial de los contactos con influencers y las propuestas de colaboración. Aunque tu mensaje esté bien redactado, puede perderse en el desorden de las bandejas de entrada abarrotadas.
Pero asegurarse de que sus correos electrónicos de seguimiento son oportunos y pertinentes es tan importante como el propio acto de seguimiento. Ponerse en contacto con ellos demasiado pronto puede parecer intrusivo, mientras que esperar demasiado puede hacerle perder grandes oportunidades.
Espacia tus mensajes de seguimiento entre 3 y 4 días para darles tiempo a considerar tu propuesta. Automatizar las campañas de correo electrónico en frío con herramientas como Hunter puede reducir la carga de tener que rastrear manualmente las respuestas de correo electrónico y hacer un seguimiento de las personas influyentes que no han respondido.
Si no han respondido a tus mensajes de texto, envíales un correo electrónico, y viceversa. Siempre que no seas demasiado insistente, no hay nada malo en contactar con ellos a través de varias plataformas para mejorar tus posibilidades de obtener una respuesta.
Ofrezca detalles concretos sobre su oferta para ayudarles a tomar una decisión. ¿Para qué quiere colaborar con ellos exactamente? ¿Es para reseñar un producto recién lanzado? ¿O quieres que organicen un concurso para ti?
Algunos influencers tienen managers o equipos que negocian por ellos. Un simple correo electrónico preguntándoles por la persona adecuada con la que contactar para una colaboración también puede acelerar el proceso.
En el mundo del marketing de influencers, la autenticidad no es sólo una palabra de moda. Es la base de la confluencia triangular marca-influencer-público y, sin ella, incluso las campañas de marketing de influencers más cuidadosamente elaboradas pueden venirse abajo.
El año pasado, Kim Kardashian pagó una multa récord de 1,26 millones de dólares a la FTC por no revelar que una de sus publicaciones en Instagram había sido patrocinada por la empresa de criptomonedas Ethereum Max. El acuerdo sirve como un recordatorio muy necesario de lo fácil que es para las colaboraciones de influencers caer en territorio poco ético.
Los patrocinios puntuales pueden desdibujar la línea que separa las relaciones públicas de la defensa de la marca. Por eso, en lugar de intentar utilizar a los influencers como altavoces, hay que centrarse en crear asociaciones a largo plazo con personas que coincidan con los valores fundamentales de la marca.
En tu comunicación inicial, muestra tu disposición a escuchar las ideas de los influencers sobre el tipo de contenido que les gustaría crear para tu marca, en lugar de darles directrices rígidas y pies de foto genéricos escritos por tu equipo de marketing.
La autenticidad vende. Así que intenta encontrar un equilibrio entre alcanzar los objetivos de la campaña y garantizar la libertad creativa de tus socios influyentes.
Aprovecha los contenidos episódicos o continuos para sacar el máximo partido a tus colaboraciones. No sólo es más atractivo para los influencers. Una lista coherente de influencers mejora la imagen de la marca y le confiere credibilidad.
Por ejemplo, la colaboración de Dove con la cantante e influencer Stacey Solomon comenzó en 2020 como una serie de reseñas y desde entonces se ha ampliado para incluir una campaña de concienciación pública, un set de regalo de edición limitada que lleva el nombre de Solomon y frecuentes apariciones no solicitadas de la gama de Dove en su rutina diaria.
Colaboración a largo plazo de Dove con la influencer Stacey Solomon
Una de las tareas más laboriosas y angustiosas del proceso de captación de influencers es la redacción de la propuesta. Personalizar estas plantillas de correo electrónico y reescribirlas con un tono de voz más adecuado a tu marca te ahorrará mucho tiempo y esfuerzo.
Lanzar una campaña completa en colaboración con un influencer puede resultar caro e intimidante. Para los propietarios de marcas y los profesionales del marketing que quieran tantear el terreno primero, una pregunta sencilla como obtener comentarios sobre el contenido que han producido es una forma sin riesgos de conocer al influencer y saber si encaja bien con su marca.
La segunda plantilla es un poco más transaccional. Ofrece al influencer la oportunidad de aparecer en un blog, y posiblemente un enlace do-follow, a cambio de una cita.
La respuesta del influencer (o la falta de ella) también te ayudará a determinar sus expectativas con respecto a la remuneración y si puedes permitirte una colaboración con él en el futuro.
Ésta es tan directa como puede serlo una propuesta de influencer. Explica claramente la oferta y las expectativas del remitente.
Para un influencer inundado de solicitudes de colaboración ambiguas, podría ser un cambio bienvenido. Por no hablar de que, si aceptan, te habrás ganado una colaboración con ellos sin los días o semanas de idas y venidas que suele llevar cerrar un acuerdo.
A medida que se embarca en su viaje de divulgación de influyentes, tendrá que evaluar y adaptar continuamente sus estrategias en función de la retroalimentación y los resultados. Construir relaciones sólidas con los influencers lleva tiempo y esfuerzo, por lo que es importante mantenerse en contacto constante con un influencer con el que quieras trabajar.
Además, dado que el algoritmo de las redes sociales se actualiza a una velocidad vertiginosa, haz que alguien de tu equipo supervise los cambios más recientes para poder coordinarte mejor con el influencer y evitar fallos.
Utiliza las plantillas que aquí compartimos para conectar con personas influyentes que encarnen los valores de tu marca y observa cómo la visibilidad, la credibilidad y el éxito de tu marca se disparan en el espacio digital.
Antonio es responsable de divulgación en Hunter. Le apasiona probar diferentes tácticas de divulgación y compartir los resultados con la comunidad. Cuando no está en contacto con los líderes del sector, se le puede encontrar en su moto explorando los caminos menos transitados del mundo.
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