19. Januar 2022
Letzte Aktualisierung
1.19.2022
08 MIN.
Bloggen ist nicht tot, aber es ist auch nicht die einzige Möglichkeit, Content Marketing zu betreiben. Hier erfahren Sie, wie Sie mit dezentralisiertem Content Marketing schlanker werden können.
Alex Birkett
Das Bloggen ist nicht tot, aber es ist auch nicht die einzige Möglichkeit, Content Marketing zu betreiben.
Tatsächlich sprach ich vor einiger Zeit mit meinem alten Chef, Peep Laja, über dieses Thema. Er beklagte sich, dass er Wochen bis Monate damit verbracht hatte, einen tollen Blogbeitrag über die Markenpositionierung zu verfassen. Er hatte ein paar tausend Seitenaufrufe, ähnlich wie ein Tweet oder ein LinkedIn-Post, den er in wenigen Minuten verfasst hatte.
Zugegeben, es mag Unterschiede in der Absicht geben, wie die Menschen Inhalte in jedem dieser Medien betrachten.
Aber dennoch hat mich das zum Nachdenken gebracht: Wo ist mein Einfluss als Kleinunternehmer?
Hören Sie, ich habe eine Content-Agentur. Ich bin nicht hier, um Ihnen zu sagen, dass Sie nicht in Content Marketing investieren sollen.
Aber die Realität sieht so aus: Es ist einfacher, Content Marketing zu betreiben, wenn man bereits groß ist.
Dies gilt vor allem dann, wenn Sie Ihre Inhalte über Suchmaschinen verbreiten wollen (wir nennen das suchmaschinengestützte Inhalte).
Bei jeder ROI-Gleichung müssen wir zwei Faktoren berücksichtigen: die Kosten und den Ertrag.
Jeder Geschäftsinhaber und jede Führungskraft möchte, dass sich seine Akquisitionskanäle positiv auf die Rendite auswirken. Abgesehen von den Herausforderungen bei der Content-Marketing-Attribution können Sie nicht weiter in einen Kanal investieren, wenn er nicht mehr einbringt als Ihre Kosten.
Der Ertrag von Inhalten ist zwar manchmal schwer mit den üblichen Analysetools zu messen, aber er zeigt sich in Form von Leads, Käufen, Kundenbindung und vor allem in Form von Einnahmen.
Die Kosten für die Erstellung von Inhalten fallen hauptsächlich in Form von Tools und Talent an. Sie brauchen Software, um Ihre Inhalte zu schreiben, zu bewerben, zu bearbeiten, zu optimieren und zu veröffentlichen. Sie brauchen Menschen, die sie schreiben, bewerben, bearbeiten, optimieren und veröffentlichen.
Wie teuer diese Dinge tatsächlich sind, hängt von drei Faktoren ab:
Auflistungen und Zusammenfassungen sind "billigere" Inhalte, weil sie formelhaft und einfacher zu produzieren sind, d. h. die Hürde für die Produktion ist niedrig und so gut wie jeder kann einen Artikel von ausreichender Qualität produzieren.
Es ist "teurer", eine originelle Forschungsstudie durchzuführen oder absurd lange Denkschriften zu verfassen. Man braucht einen guten Autor, einen Forscher, einen Spezialisten für die Öffentlichkeitsarbeit, eine zu untersuchende Bevölkerungsgruppe und viel Zeit.
Letztlich müssen Unternehmen in der Anfangsphase *mehr* in die Produktion von Inhalten investieren, um sich von der Masse abzuheben, sich zu differenzieren und in der Suche zu ranken.
Es sei denn, Sie haben wenig Konkurrenz.
Wie viele Konkurrenten Sie haben und wie ausgeklügelt deren eigene Content-Programme sind, bestimmt oft die Kosten für Inhalte, da dies die Art der Inhalte bestimmt, die Sie erstellen müssen, um sich abzuheben.
Wenn es nur wenige Konkurrenten gibt und die Eintrittsbarriere niedrig ist, werden die Unternehmen wahrscheinlich das Minimum tun, um diese Messlatte zu erfüllen (d. h. sie werden Listenartikel schreiben), bis ein anderes Unternehmen hochwertigere Inhalte produziert und die Messlatte höher legt.
Aber wenn Sie in einem wettbewerbsintensiven Bereich tätig sind, funktionieren "billige" Inhalte nicht (bis Ihre Website-Autorität eine ausreichende Schwelle erreicht).
Schließlich bestimmt die Autorität Ihrer eigenen Website - im Verhältnis zu der Ihrer organischen Konkurrenten - Ihre Fähigkeit, Inhalte in den Suchmaschinen zu platzieren.
Es besteht also ein direkter Zusammenhang zwischen dem Reifegrad Ihrer Website und der Leichtigkeit des Rankings. Das bedeutet, dass es eine umgekehrte Korrelation zwischen den Kosten des Inhalts und der Reife gibt.
Mit zunehmender Größe wird der Inhalt billiger - und damit auch der ROI höher -.
Diese Tatsache sowie die Tatsache, dass der Wettbewerb zunimmt und die Honorare der Autoren steigen, könnte der Grund dafür sein, dass die CAC für Inhalte schneller steigt als für andere Kanäle.
Auf jeden Fall glaube ich, dass Inhalte ein langes Spiel sind, und Sie wollen es wahrscheinlich immer noch spielen.
Sie müssen einfach ein anderes Spiel spielen, wenn Sie sich steigern wollen.
So kam ich auf die Idee der dezentralen Inhalte.
Dezentralisiertes Content Marketing nutzt Mitarbeiter über mehrere Kanäle hinweg, um einen "Surround-Sound"-Effekt mit Ihrem Thought Leadership zu erzeugen
Es beseitigt die üblichen Engpässe, die durch die oben genannten Faktoren verursacht werden (steigender Wettbewerb, Produktionskosten usw.), indem es Sie davon entkoppelt, bei Content Marketing nur an Ihren Blog zu denken.
Gleichzeitig wird der Wiederholungseffekt genutzt - wenn jemand eine Botschaft mehrmals sieht, ist es wahrscheinlicher, dass er sich an sie erinnert und daraufhin handelt.
Wie sieht nun dezentrales Content Marketing konkret aus?
Das ist schwer zu beantworten, denn die Antwort hängt davon ab, in welchen Kanälen Ihre Kunden unterwegs sind und wie effektiv Sie sie erreichen können.
Für die meisten sieht das so aus:
Dies steht im Gegensatz zu einem isolierten und zentralisierten Ansatz, bei dem Sie Ihren Blog nur als Zentrum Ihres Content-Marketings betrachten (und die sozialen Netzwerke nur als "Arme", mit denen Sie die Blogbeiträge verbreiten).
Also grundsätzlich:
Um es klar zu sagen: Dezentrales Content Marketing ist nicht nur Social Media Marketing. Es nutzt soziale Medien manchmal als Verbreitungswege. Aber im Grunde ist es ein strategischer Wandel in der Art und Weise, wie Content Marketing in einem Unternehmen gesteuert, geplant und ausgeführt wird.
Dies ist der Teil des Prozesses, der am meisten dem traditionellen, auf Blogs ausgerichteten Content Marketing ähnelt.
Sie werden eine lange Liste mit Ideen brauchen.
Sie können dies auf die gleiche Weise tun, wie Sie Ideen für Ihren Blog sammeln würden (obwohl ich versuchen würde, nicht zu sehr auf Suchbegriffe zu setzen):
Dieser Schritt unterscheidet sich von Ihrem Blogthemen-Backlog: Diese Ideen sind Hypothesen. Experimente.
In einem Content-Roadmap-Bericht gehen Sie davon aus, dass Sie Hunderte von Dollar für einen Blogbeitrag ausgeben werden.
Bei diesem Spiel müssen Sie nur ein paar Minuten damit verbringen, einen Tweet zu schreiben oder 30 Minuten einen Podcast über die Ideen aufzunehmen. Die Einstiegshürde, was die Kosten angeht, ist viel geringer.
Also lassen Sie es krachen. Lassen Sie sich 100 Ideen einfallen, auch wenn Sie wissen, dass nicht alle davon großartig sein werden.
Auch wenn es sich bei dieser Strategie um eine Dezentralisierung handelt, müssen Sie dennoch wie eine zusammenhängende Marke wirken.
Ich kann mich nicht auf Twitter über etwas beschweren, das mein Mitbegründer David am nächsten Tag lobt. Das ist eine seltsame Dissonanz.
Vielleicht möchten Sie auch einige einfache Richtlinien für Sprache und Tonfall aufstellen.
Sie werden feststellen, dass alle Morning Brew-Mitglieder auf Twitter aktiv sind und dass sie alle ziemlich ähnlich twittern.
Ein einfacher Styleguide reicht aus. Orientieren Sie sich eher daran, was Sie *nicht* veröffentlichen oder wie Sie klingen werden. Vermeiden Sie vage Richtlinien wie "professionell, aber informell", die nichts bedeuten.
Dies ist der Schritt, bei dem Ihnen einige Workflow-Tools helfen können. Wir verwenden Notion, um all diese Dinge zu konsolidieren (und um unsere Tweet-Entwürfe zu schreiben). Je nach Komplexität Ihrer Vorgänge können Sie auch mit Content Operations Software wie GatherContent oder CoSchedule arbeiten.
Gehen Sie dorthin, wo die Fische sind.
Finden Sie heraus, in welche Kanäle es sich lohnt zu investieren. Das kann auch eine Hypothese sein - vielleicht wollen Sie einen Kanal mit hohem Potenzial testen, von dem Sie noch nicht wissen, ob er funktioniert. Ich denke zum Beispiel, dass ich TikTok zum Laufen bringen könnte, wenn ich die Zeit dafür aufbringe.
Im Moment konzentriere ich mich jedoch auf Twitter, LinkedIn, Podcasting und Blogging.
Warum? Weil ich bereits eine Fangemeinde in beiden sozialen Netzwerken habe und ich weiß, dass Einkäufer auf LinkedIn sind. Ich weiß auch, dass ich in schriftlicher Form großartig bin, ebenso wie meine Mitbegründer und mein Team.
Was das Podcasting betrifft, so ist es für mich unglaublich einfach, mich an ein Mikrofon zu setzen und 35 Minuten lang zu sprechen. Alles danach ist automatisiert oder ausgelagert, von der Bearbeitung über das Hosting bis hin zur Werbung.
Schließlich verkaufen wir an Content-Vermarkter, und die lesen gerne Blogs (auch wenn sie Sie in einem Podcast oder in sozialen Netzwerken entdecken).
In Zukunft werden wir vielleicht expandieren. Aber wenn man neu anfängt, möchte man weniger Kanäle vollständig sättigen, anstatt sich zu sehr auf viele zu verteilen.
Auch hier wollen Sie einen Wiederholungseffekt erzeugen, bei dem jemand Sie und Ihre 10 Teamkollegen sieht, die immer wieder das Gleiche in ihrem Feed sagen.
Dies ist der schwierigste Teil. Wie schaffen Sie Anreize für jemanden, der im Grunde einen zweiten Job als Vordenker annimmt?
Ich bin der Meinung: Tun Sie es zuerst für sie.
Es erfordert viel Selbstvertrauen, Vertrauen und Energie, um mit dem Schreiben von Inhalten zu beginnen. Egal, ob es sich um einen Blog, Twitter, LinkedIn oder YouTube-Videos handelt, der schwierigste Teil ist, einfach anzufangen.
Es gibt jedoch einen Dopaminrausch, wenn man Likes, Kommentare und Engagement erhält.
Ich erzähle Ihnen also ganz offen, dass ich eine Menge Tweets für meine Mitgründer geschrieben habe, um sie in das dezentrale Content-Marketing-Programm einzubinden. Mit noch größerer Transparenz erzähle ich Ihnen, dass ich KI-Tools wie Jarvis verwende, um schneller schreiben zu können.
Abgesehen davon ist es hilfreich, regelmäßig Workshops zur Erstellung von Inhalten (nehmen Sie sich dafür Zeit im Kalender) und Schulungen abzuhalten. Bezahlen Sie für Kurse zu diesem Thema. Geben Sie den Leuten alle Ressourcen, Interviews und Unterstützung, die sie brauchen, um einen konstanten Strom von Inhalten zu erzeugen.
Ein Teil der Magie dezentraler Inhalte besteht darin, dass Sie viel schneller lernen und iterieren können als bei suchbasierten Inhalten. Ihr Prozess sollte dem der Produktentwicklung oder des Experimentierens ähneln. Ich mag das Build Measure Learn Framework:
Ich teste meine Botschaften auf dem Kanal mit dem geringsten Aufwand und leite die besten Botschaften an andere Kanäle weiter, die mehr Kosten oder Zeit erfordern.
Ich habe bereits erwähnt, dass es bei der Auswahl Ihrer Kanäle auf den Fokus ankommt, aber Sie sollten Ihre Inhalte so oft wie möglich wiederverwenden. Daraus und aus der Wiederholung durch mehrere Teammitglieder ergibt sich die Hebelwirkung.
Aber verwenden Sie so wenig Aufwand und Geld wie möglich auf die Wiederverwendung dessen, was Sie bereits getan haben, um es auf andere Kanäle auszuweiten.
Wenn Sie zum Beispiel ein Podcast-Interview aufnehmen, können Sie auch Ihre Zoom-Kamera einschalten und es auf YouTube veröffentlichen. Dann beauftragen Sie eine Firma, die diese Abschrift in einen Blogbeitrag umwandelt. Aus diesem Blogbeitrag können Sie dann 3-5 Tweets, LinkedIn-Posts und Quora-Antworten erstellen.
Bumm: 6 verschiedene Kanäle aus einer 35-minütigen Podcast-Aufnahme.
Der unterschätzte Teil dieser Strategie ist, wie schnell Sie ein Feedback darüber erhalten, was ankommt und was nicht, insbesondere wenn Sie Social-Media-Analysetools wie Iconosquare verwenden.
Auf welche KPIs sollten Sie bei dezentralen Inhalten achten?
Meiner Meinung nach:
Ein unterschätzter Aspekt des Spiels mit dezentralen Inhalten: Sie können Ideen schnell testen und auf das setzen, was funktioniert.
Ich habe zum Beispiel den Satz "Inhalt ist Gartenarbeit, nicht Jagd" in etwa sechs Podcast-Episoden gesagt. Die Gäste haben immer gesagt, dass sie diesen Satz mögen, also habe ich ihn getwittert:
Ich habe eine längere Version auf LinkedIn gepostet, weil sie so gut ankam:
Das kam so gut an, dass ich jetzt einen Blogbeitrag darüber schreibe und einen Podcast zu diesem Thema plane.
Ein einziger Gedanke, ein einziger Satz, der sich in viele verschiedene Formen des Inhalts verwandelt.
Das ist ein Druckmittel. So können kleine Teams wettbewerbsfähig sein.
Das wird Ihnen gefallen: Große Unternehmen sollten das nicht tun.
Nun, die meisten großen Unternehmen. Und warum? Weil in jeder Organisation von ausreichender Größe das Risiko einer Dezentralisierung größer ist als der Nutzen. Paradoxerweise sind auch die Kosten höher: Viele Genehmigungs-, Kontroll- und Qualitätskontrollrunden zu haben, ist wirklich schwierig.
In diesem Fall ist die Veröffentlichung nur über genehmigte, zentrale Kanäle ideal: Sie haben bereits eine große Werbefläche und ein festes Publikum.
Das ist im Wesentlichen der Grund, warum dies der "unfaire Vorteil" von skrupellosen Unternehmen ist. Auf diese Weise können Sie auch eine E-Mail-Liste aufbauen, Backlinks generieren und Autorität aufbauen, was es Ihnen langfristig ermöglichen wird, mit den großen Playern zu deren Bedingungen zu konkurrieren.
Dies ist wahrscheinlich auch am besten, zumindest derzeit, für B2B SaaS, Dienstleistungen und Einzelhändler mit hohen Preisen. Jeder, der Vertrauen und Fachwissen verkauft, kann davon profitieren. Im Falle von E-Commerce mit niedrigem Preis sind Sie wahrscheinlich besser dran, wenn Sie in Kanäle mit größerer Reichweite und höherem Umfang investieren. Mit dezentralen Inhalten erreicht man am besten weniger, aber dafür wichtigere und gezieltere Menschen.
Ich bin Mitbegründer einer Content-Marketing-Agentur namens Omniscient Digital und leite das Experimentier-/CRO-Programm bei Workato. Ich schreibe hauptsächlich auf alexbirkett.com.
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