Cómo Sephora alinea su estrategia en Instagram en 17 países y con equipos locales

Gestionar la estrategia de redes sociales de una marca minorista que tiene más de 15 millones de seguidores en Instagram debe ser abrumador, por decirlo suavemente.

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Estamos hablando de una marca líder en un mercado muy competitivo, sumado al hecho de que la estrategia debe alinearse en 17 países, además de 35 personas en equipos locales que gestionar a diario: la persona encargada de todo esto tiene definitivamente un reto entre manos. Ese es el trabajo de Olivier Fraisse, Responsable de Medios Sociales para EMEA, en Sephora.

Una marca global con presencia local

En Sephora, las redes sociales e Instagram en particular, son componentes clave de la estrategia de marketing global. Por eso querían crear un equipo fuerte que transmitiera el mensaje y el tono de Sephora en todos los países en los que están presentes.

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A diferencia de muchas otras marcas de su sector que tienen una cuenta de Instagram única y global, Sephora tiene una cuenta de Instagram específica para cada región. Esto les permite adaptar ligeramente su estrategia a la especificidad del público de cada mercado. Sin embargo, el tono de voz y los valores tienen que estar alineados en todas partes. Por eso, el equipo de tres personas dirigido por Olivier tiene el deber de supervisar la estrategia global, los contenidos y los resultados de los 17 equipos locales de toda Europa.

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Gestionar tantas regiones requiere un alto nivel de organización, afirma Oliver.

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Nos dimos cuenta de que si quieres conseguir un buen nivel de compromiso tienes que hablar a la audiencia en su propio idioma. Por eso en Sephora es importante que todos los recursos estén traducidos o subtitulados al idioma del país. Esto requiere mucho trabajo, pero sabemos que es necesario para crear una comunidad local en torno a la marca.

Para que el equipo de cada región trabaje de la misma manera, Olivier no sólo proporciona a sus equipos locales una estrategia y contenidos, sino también un conjunto de herramientas para supervisar su rendimiento, e Iconosquare forma parte de ese conjunto.

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Gracias a la estrategia racionalizada, y a que todo se mide gracias a Iconosquare, Sephora sabe que determinados tipos de productos y contenidos son más atractivos según el país. Un ejemplo típico son las fragancias: un tipo de producto muy complicado de comercializar en las redes sociales, explica Olivier.

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En la región de los Balcanes observamos una mayor tasa de participación en las publicaciones de fragancias, para el mismo contenido publicado que en otros lugares. Es importante entender las diferencias culturales de cada país y la granularidad de las métricas de Iconosquare nos ayuda en este sentido.

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El equipo de Sephora puede identificar rápidamente el rendimiento de sus diferentes tipos de contenido y reaccionar con rapidez para adaptar la estrategia, de acuerdo con las directrices globales elaboradas por la marca.

Adopción

Sephora establece objetivos anuales para cada equipo local de redes sociales con el fin de comparar el rendimiento en los distintos mercados. Para supervisar el progreso de su presencia en las redes sociales a nivel local, miden sus resultados mensualmente, basándose en tres KPI principales: alcance, participación y aumento de seguidores.

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También profundizamos en las estadísticas de cada país, pero esos tres indicadores nos permiten comparar los países en su conjunto. Algunas estadísticas no pueden compararse realmente porque el rendimiento depende de demasiadas variables y especificidades propias de cada mercado.

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Para mantener este ejercicio mensual de información y seguimiento, los equipos locales tienen acceso a Iconosquare y se les pide que transmitan los resultados al equipo de Olivier.

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Lo mejor de Iconosquare, en comparación con otras herramientas, es que nuestros equipos locales lo adoptan muy bien. La elaboración de informes no es la misión más apasionante para un gestor de redes sociales, pero como Iconosquare es muy fácil de usar y la interfaz está muy cuidada, los miembros de los equipos locales están muy interesados en utilizarla.

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Otro gran tema para una empresa con un equipo tan grande que gestionar, y varias herramientas que dominar en todos los equipos, es la formación. Iconosquare es una plataforma autoexplicativa, por lo que se facilita la integración de nuevas personas en el equipo.

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Cuando contratamos a un nuevo gestor de redes sociales, no necesitamos organizar sesiones de formación que requieren mucho tiempo. El nuevo empleado puede integrarse fácilmente con su colega y empezar a utilizar la plataforma con bastante rapidez.

Medición de campañas

Desde una perspectiva más global como minorista, Sephora trabaja en colaboraciones con marcas para promocionar sus productos y ofrecer contenidos exclusivos. Esas campañas son un gran eje del trabajo de marketing de Sephora en las redes sociales, ya que les permiten ofrecer siempre contenido único a su audiencia.

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En este sentido, Iconosquare es un verdadero valor añadido, porque los equipos pueden proporcionar métricas de rendimiento a sus socios, lo que facilita la comprensión del rendimiento de la campaña, bueno o malo.

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Podemos ofrecer a nuestros socios un conjunto de resultados y mostrarles cómo ha funcionado su campaña con nosotros en comparación con campañas anteriores que hayamos hecho juntos o en comparación con campañas de otras marcas. Así, podemos dar recomendaciones para futuras campañas sobre temas concretos que estén funcionando mejor, como el contenido, el tono de voz o el formato.

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Con una frecuencia de publicación de 4 posts al día, por país, el equipo de redes sociales de Sephora en EMEA se conecta a Iconosquare todos los días para supervisar los resultados de los equipos a nivel local.

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Con Iconosquare tardamos una hora al día en comprobar esas 68 métricas de publicaciones, mientras que sin la herramienta emplearíamos al menos cuatro veces esa cantidad. Tener la capacidad de gestionar nuestros 17 perfiles sociales en la misma interfaz con un panel de control global mejora definitivamente nuestra productividad, lo que significa que podemos optimizar nuestro tiempo de trabajo.

Seguimiento de la competencia

El sector de la venta al por menor puede ser muy específico en cada país de EMEA, por lo que los equipos locales tienen que hacer un seguimiento de sus competidores locales. Esto lo hacen con Iconosquare. La plataforma les permite comparar una serie de métricas, como el crecimiento de seguidores y el Engagement rate, y también ver rápidamente las publicaciones que mejor funcionan de sus competidores. Esta información también les ayuda a adaptar la estrategia global de la empresa a las especificidades de su mercado, ya que pueden ver cuáles son las tendencias locales.

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Te mostramos uno de los puntos de referencia de la competencia de Sephora. La cuenta española de Sephora se compara en esta imagen con los promedios del sector.