Wie Sephora seine Instagram-Contentstrategie über 17 Länder und lokale Teams hinweg abstimmt

Die Verwaltung der Social-Media-Strategie für eine Einzelhandelsmarke, die über 15 Millionen Follower auf Instagram hat, muss, gelinde gesagt, überwältigend sein. Wir sprechen hier von einer führenden Marke in einem sehr wettbewerbsintensiven Markt. Hinzu kommt die Tatsache, dass die Strategie in 17 Ländern abgestimmt werden muss, sowie 35 Mitarbeiter in lokalen Teams, die sich täglich darum kümmern müssen: Die Person, die für all das verantwortlich ist, hat definitiv eine Herausforderung vor sich. Das ist die Aufgabe von Olivier Fraisse, Head of Social Media EMEA, bei Sephora.

Eine globale Marke mit lokaler Präsenz

Bei Sephora sind die sozialen Netzwerke und insbesondere Instagram ein wichtiger Bestandteil der globalen Marketingstrategie. Deshalb wollte man ein starkes Team aufbauen, das die Botschaft und den Tonfall von Sephora in allen Ländern, in denen man vertreten ist, vermittelt. Im Gegensatz zu vielen anderen Marken in der Branche, die ein einzigartiges und globales Instagram-Konto haben, hat Sephora ein eigenes Instagram-Konto für jede Region. Dies ermöglicht es ihnen, ihre Strategie leicht an die Besonderheiten der jeweiligen Zielgruppe anzupassen. Der Tonfall und die Werte müssen jedoch überall einheitlich sein. Aus diesem Grund hat das dreiköpfige Team unter der Leitung von Olivier die Aufgabe, die globale Strategie, die Inhalte und die Ergebnisse der 17 lokalen Teams in ganz Europa zu überwachen.

Die Verwaltung so vieler Regionen erfordert ein hohes Maß an Organisation, sagt Oliver. "Wir haben festgestellt, dass man mit dem Publikum in seiner eigenen Sprache sprechen muss, wenn man ein gutes Maß an Engagement erreichen will. Deshalb ist es für uns bei Sephora wichtig, dass alle Inhalte in die jeweilige Landessprache übersetzt und/oder untertitelt werden. Das erfordert einen enormen Arbeitsaufwand, aber wir wissen, dass dies notwendig ist, um eine lokale Community rund um die Marke zu schaffen."

Damit das Team in jeder Region auf die gleiche Art und Weise arbeiten kann, stellt Olivier seinen lokalen Teams nicht nur eine Strategie und Inhalte zur Verfügung, sondern auch eine Reihe von Tools, um ihre Leistung zu überwachen. Iconosquare ist Teil dieses Sets.Dank der gestrafften Strategie und der Tatsache, dass alles dank Iconosquare gemessen wird, weiß Sephora, dass bestimmte Produkttypen und Inhalte je nach Land mehr Anklang finden. Ein typisches Beispiel ist Parfüm: ein sehr komplizierter Produkttyp für die Vermarktung auf Social Media, sagt Olivier. "Wir sehen in der Balkan-Region eine höhere Engagement-Rate für Parfüm-Posts, und zwar für denselben Inhalt, der anderswo veröffentlicht wird. Es ist wichtig, die kulturellen Unterschiede der einzelnen Länder zu verstehen, und die Granularität der Metriken von Iconosquare hilft uns in dieser Hinsicht. Das Team von Sephora kann schnell erkennen, wie die verschiedenen Arten von Inhalten funktionieren und schnell reagieren, um die Strategie entsprechend den von der Marke ausgearbeiteten globalen Richtlinien anzupassen.

Einführung

Sephora setzt jährliche Ziele für jedes lokale Social-Media-Team, um die Leistung in den verschiedenen Märkten zu vergleichen. Um den Fortschritt ihrer Social-Media-Präsenz vor Ort zu überwachen, messen sie ihre Ergebnisse auf monatlicher Basis anhand von drei Haupt-KPIs: Reichweite, Engagement und Follower-Wachstum. "Wir gehen auch tiefer auf die Statistiken für jedes Land ein, aber diese drei Indikatoren ermöglichen es uns, die Länder insgesamt zu vergleichen. Einige Statistiken können nicht wirklich verglichen werden, weil die Leistung von zu vielen Variablen und Besonderheiten jedes Marktes abhängt."

Um diese monatliche Berichterstattung und Überwachung aufrechtzuerhalten, haben die lokalen Teams Zugang zu Iconosquare und werden gebeten, die Ergebnisse an Oliviers Team weiterzuleiten. "Das Tolle an Iconosquare im Vergleich zu anderen Tools ist, dass wir eine hohe Akzeptanz innerhalb unserer lokalen Teams feststellen können. Das Reporting ist nicht die aufregendste Aufgabe eines Social Media Managers, aber da Iconosquare sehr einfach zu bedienen ist und die Schnittstelle sehr übersichtlich ist, sind die Leute in den lokalen Teams sehr daran interessiert, es zu benutzen."

Ein weiteres großes Thema für ein Unternehmen mit einem so großen Team und mehreren teamübergreifenden Tools ist die Schulung. Iconosquare ist eine selbsterklärende Plattform, so dass die Integration neuer Mitarbeiter in das Team erleichtert wird. "Wenn wir einen neuen Social Media Manager einstellen, müssen wir keine zeitraubenden Schulungen veranstalten. Der neue Mitarbeiter kann problemlos von seinem Kollegen eingearbeitet werden und die Plattform sehr schnell nutzen.

Messung von Kampagnen

Aus einer globaleren Perspektive als Einzelhändler arbeitet Sephora an Partnerschaften mit Marken, um deren Produkte zu bewerben und exklusive Inhalte anzubieten. Diese Kampagnen sind ein wichtiger Bestandteil der Marketingarbeit von Sephora in den sozialen Netzwerken, da sie es ihnen ermöglichen, ihrem Publikum stets einzigartige Inhalte zu bieten. In dieser Hinsicht bietet Iconosquare echten Mehrwert, da die Teams ihren Partnern Leistungsmetriken zur Verfügung stellen können, was das Verständnis der Kampagnenleistung, ob gut oder schlecht, erleichtert. "Wir können unseren Partnern eine Reihe von Ergebnissen anbieten und ihnen zeigen, wie ihre Kampagne mit uns im Vergleich zu früheren Kampagnen, die wir gemeinsam durchgeführt haben, oder im Vergleich zu anderen Markenkampagnen abgeschnitten hat. So können wir Empfehlungen für künftige Kampagnen zu bestimmten Themen geben, die am besten funktionieren, wie z. B. Inhalt, Tonfall oder Format."

Bei einer Posting-Frequenz von 4 Posts pro Tag und Land loggt sich das EMEA-Social-Media-Team von Sephora jeden Tag bei Iconosquare ein, um die Ergebnisse der Teams vor Ort zu überwachen. " Mit Iconosquare brauchen wir eine Stunde pro Tag, um die 68 Posting-Metriken zu überprüfen, während wir ohne das Tool mindestens das Vierfache dafür brauchen würden", erklärt Olivier. "Die Möglichkeit, unsere 17 sozialen Profile über dieselbe Schnittstelle mit einem globalen Dashboard zu verwalten, steigert definitiv unsere Produktivität, was bedeutet, dass wir unsere Arbeitszeit optimieren können."

Tracken von Mitbewerbern

Die Einzelhandelsbranche kann in jedem EMEA-Land sehr spezifisch sein, so dass die lokalen Teams ihre lokalen Wettbewerber verfolgen müssen. Sie tun dies auf Iconosquare. Die Plattform ermöglicht es ihnen, eine Vielzahl von Metriken wie Follower-Wachstum und Engagement-Rate zu vergleichen und auch schnell die besten Posts ihrer Konkurrenten zu sehen. Diese Informationen helfen ihnen auch dabei, die globale Unternehmensstrategie an die Besonderheiten ihres Marktes anzupassen, da sie sehen können, welche lokalen Trends es gibt.

Nachfolgend sehen Sie einen der Benchmarks der Wettbewerber von Sephora. Das spanische Konto von Sephora wird auf diesem Bild mit dem Branchendurchschnitt verglichen.

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