Andrea Estey ist seit vier Jahren als Digital Content Strategist an der Universität von Vermont tätig. In dieser Zeit hat sie sich zu einer Expertin für das Kuratieren und Beschaffen von Inhalten für die Social-Media-Kanäle der Universität entwickelt.
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"In den letzten Monaten hatten wir Beiträge, die ein hohes Engagement hatten, aber aus negativen Gründen. Es gab viele Kommentare von Studierenden, die sich beschwerten und darüber verärgert waren, dass der Campus geschlossen wird. Auch wenn sich diese Zahlen großartig anfühlen, ist die Stimmung wirklich wichtig.
Andrea Estey
Andrea Estey von der Universität von Vermont verrät, wie man das Instagram-Engagement von Studierenden steigern kann.
Das Interesse potenzieller Studierenden für den Campus zu wecken und sie zu konvertieren, bestehende Studierende und Ehemalige in den sozialen Netzwerken anzusprechen und den perfekten Inhalt zu finden, der zum günstigsten Zeitpunkt gepostet wird, sind nur einige der Herausforderungen, denen sich Andrea und ihr Team - bestehend aus nur einer weiteren Person - täglich stellen.
Seit sie ihren Job an der UVM angetreten hat, hat Andrea den Instagram-Account der Universität von 15.000 auf über 40.000 Follower ausgebaut - eine Steigerung von knapp 150 %.
Andrea war so freundlich, mir ein wenig mehr über ihre Arbeit und die Strategien zu erzählen, die sie bei der täglichen Verwaltung der Social-Media-Präsenz und -Performance der Universität von Vermont anwendet.
Ich versuche, die verschiedenen Studienbereiche der Universität gleichermaßen zu repräsentieren und Geschichten über Alumni und Fakultäten einzubauen. Da ich auch unsere Online-Redaktion leite, habe ich die Finger am Puls der redaktionellen Inhalte.
Da die UVM eine Universität ist, besteht die Hauptzielgruppe natürlich aus Studierenden und Studieninteressierten. Andrea ist in der Lage, diese Zielgruppe über Social Media mit Inhalten, die für sie direkt relevant sind, zu informieren und zu inspirieren. Nutzergenerierte Inhalte spielen eine wichtige Rolle bei der Zusammenstellung der Inhalte für den Instagram-Feed der Universität - und wer könnte die Geschichten hinter der Einrichtung besser erzählen als die Studierenden selbst?
Andrea sammelt die wertvollen UGC-Inhalte von Schülern hauptsächlich über DM auf Instagram. Der Hauptgrund, warum der Austausch von Inhalten über private Nachrichten erfolgt, ist, dass viele jüngere Studierende private Konten haben. Sie wollen an den Social-Media-Aktivitäten ihres Universitätscampus teilnehmen, aber die Inhalte nicht selbst posten, also machen sie die Bilder und senden sie privat. Viele von ihnen haben mehr als ein Konto, vielleicht ein Foto-Konto, vielleicht ein Konto für enge Freunde und Familie usw. Ein Bild des UVM-Campus (so herrlich es auch sein mag) ist für diese Art von Konten vielleicht nicht das Richtige, daher ist die Tatsache, dass Andrea in der Lage ist, die Bilder auf andere Weise zu bekommen, ziemlich clever!
Das zweiköpfige Team arbeitet hauptsächlich anhand eines Content Kalenders, der sich weitgehend nach dem akademischen Jahr richtet, um die Ereignisse und Feiertage, über die sie berichten wollen, zu antizipieren und ihre Beiträge weit im Voraus zu planen. Aber manchmal ist es klüger, zu improvisieren...
"...In der Welt, in der wir jetzt leben, ist jeder Tag völlig unvorhersehbar. An einem Tag denken wir, oh, morgen posten wir dieses schöne Foto von ein paar Bergen, um den Leuten einen Moment des Aufatmens zu geben. Und dann liest man die Schlagzeilen und stellt fest: Okay, wir sind wohl ziemlich taub. Ich glaube, was unser Publikum jetzt braucht, ist eine Mischung aus den üblichen Universitätsnachrichten, aber auch Inhalte, die sich mit dem befassen, was in der Welt auf eine viel größere Weise passiert. Darauf müssen wir reagieren." Andrea Estey
Andrea hat in ihrer Zeit als Social-Media-Expertin gelernt, dass manchmal das Beste, was man auf Social Media posten kann, gar nichts ist.
Andrea hat selbst nicht an der University of Vermont studiert, aber als sie dort ankam, sprachen sie die Werte, die die Einrichtung vertritt, an und beeindruckten sie. Die UVM möchte, dass sich die Studierenden eingebunden und zu Hause fühlen, und gibt den jungen Lernenden ein Gefühl von Ort und Zweck.
Für Andrea ist es nach wie vor von größter Bedeutung, diese Werte über Social Media weiterzugeben. Menschliche Geschichten sind besonders wertvoll, da sie es ihr ermöglichen, emotionale Themen auf eine sehr direkte Weise anzusprechen.
"Auf unserem Instagram-Feed bekommt man einen Blick auf die UVM, den man sonst nirgendwo bekommt." Andrea Estey
Andrea bat neue Studierende, Videos von sich selbst beim Öffnen ihrer Zulassungsbescheide per DM an @universityofvermont zu schicken, die sie dann in den Stories des Kontos verwendete. Dies führte zu einer Vielzahl von Interaktionen in den Stories sowie zu einem Anstieg der DMs um 80 % und einer allgemeinen Engagement-Rate von 13 % für Feed-Posts während der Kampagne.
Neben der Vermittlung spezifischer Grundsätze innerhalb der Universität selbst weiß Andrea, wie wichtig es ist, sich für den Staat Vermont und alles, was er repräsentiert, einzusetzen. Sie beschreibt Vermont als einen sehr einzigartigen Ort mit vielen schönen Landschaften. Die auf den Social-Media-Kanälen der Universität gezeigten Inhalte sprechen Bände über den Staat, und der Gemeinschaftssinn in Verbindung mit der Geografie ist für viele Studierende, die sich von außerhalb des Staates bewerben, ein entscheidender Faktor.
Die Universität führt jedes Jahr Umfragen unter den neuen Studierenden durch. Im Jahr 2019 war das überwältigende Ergebnis, dass 58 % der sich einschreibenden Studierenden Social Media nutzten, um sich über die UVM zu informieren, und dass mehr als die Hälfte von ihnen speziell Instagram nutzten. Dank der Umfrage hat Andrea die Gewissheit, dass Studieninteressierte, die der UVM in den sozialen Netzwerken folgen, sich mit größerer Wahrscheinlichkeit an der Universität einschreiben als diejenigen, die dies nicht tun. Eine Statistik, die jeden Social Media Manager beeindrucken würde!
Andrea trackt alle ihre Social-Media-Kennzahlen mit Iconosquare. Vor allem der Bereich "Engagement" hilft ihr dabei, genau die Beiträge zu messen, die die allgemeine Engagement-Rate des Kontos erhöhen. Obwohl es nicht nur um die Zahlen geht, wie sie zugibt:
"In den letzten Monaten hatten wir Beiträge, die eine hohe Beteiligung hatten, aber aus negativen Gründen. Es gab viele Kommentare von Studierenden, die sich beschwerten und darüber verärgert waren, dass der Campus geschlossen wird. Auch wenn sich die Zahlen gut anfühlen, ist die Stimmung sehr wichtig. Andrea Estey
Wie bei jeder Marke ist die Qualität des Engagements von größter Bedeutung - vielleicht sogar noch mehr bei einer Hochschule, bei der die allgemeine Zufriedenheit der Community (online und offline) das ist, was die Maschine am Laufen hält.
A: Die Planung von Inhalten. Ein großer Teil meiner Arbeit besteht darin, Anfragen zu bearbeiten und Ideen von Leuten rund um den Campus zu sortieren - ich erhalte Hunderte von E-Mails, was bedeutet, dass ein großer Teil meines Tages meinem Posteingang und unserem Content Kalender gewidmet ist.
A: Iconosquare für Analysen, Google Sheets für die Planung und eine Messaging-Plattform für unsere gesamte interne Kommunikation.
A: Erstklassige Medienunternehmen wie @newyorkerphoto @nytimes und @natgeo. Für eine Pause, beruhigende Make-up-Tutorials von @katiejanehughes. Ich habe auch viele großartige Ressourcen und Verbindungen in der Higher Ed Social Media Community (#hesm) auf Twitter gefunden.
A: Ich denke, es gibt definitiv kleine Momente, in denen ein Student uns eine Nachricht schickt, und ich schaue mir unseren Thread an und sehe, dass ich mit diesem Studenten schon seit zwei oder vielleicht sogar vier Jahren in Kontakt stehe. Sie teilen uns eine Nachricht mit, dass sie sich beworben haben, dann eine Nachricht, dass sie angenommen wurden, und dann ein Foto an ihrem ersten Tag. Und mir wird klar, dass wir wirklich ein Teil des Weges der Studierenden sind. Es ist unglaublich berührend, mit den Studierenden in Kontakt zu treten, denn dafür sind wir schließlich da.
A: Nehmen Sie es nicht persönlich. Und die Arbeit, die Sie tun, ist wichtig.
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