19 janvier 2022
Dernière mise à jour
1.19.2022
08 MIN.
Le blog n'est pas mort, mais ce n'est pas la seule façon de faire du marketing de contenu. Voici comment vous pouvez faire mieux en réduisant la taille de votre entreprise grâce à un marketing de contenu décentralisé.
Alex Birkett
Le blog n'est pas mort, mais il n'est pas le seul moyen de faire du marketing de contenu.
En fait, j'en ai parlé à mon ancien patron, Peep Laja, il y a quelque temps. Il se plaignait d'avoir passé des semaines, voire des mois, à rédiger un étonnant article de blog sur le positionnement de la marque. Il n'a obtenu que quelques milliers de pages vues, alors qu'il lui faut quelques minutes pour rédiger un tweet ou un message sur LinkedIn.
Il est vrai qu'il peut y avoir des différences dans l'intention des personnes qui consultent le contenu sur chacun de ces supports.
Mais cela m'a quand même fait réfléchir : en tant que propriétaire d'une petite entreprise, où est mon levier ?
Ecoutez, je possède une agence de contenu. Je ne suis pas là pour vous dire de ne pas investir dans le marketing de contenu.
Mais voici la réalité du jeu : il est plus facile de faire fonctionner le marketing de contenu si vous êtes déjà important.
C'est particulièrement vrai si vous espérez diffuser votre contenu via les moteurs de recherche (nous appellerons cela du contenu axé sur les recherches).
Dans toute équation de retour sur investissement, nous devons tenir compte de deux facteurs : le coût et le rendement.
Tout propriétaire ou dirigeant d'entreprise souhaite que ses canaux d'acquisition aient un retour sur investissement positif. Mis à part les problèmes d'attribution du marketing de contenu, vous ne pouvez pas continuer à investir dans un canal s'il n'a pas un rendement supérieur à vos coûts.
Les retours du contenu, bien qu'ils soient parfois difficiles à mesurer à l'aide des outils d'analyse courants, se présentent sous la forme de pistes, d'achats, de fidélisation et, en fait, de revenus.
Le coût de la création de contenu se présente principalement sous la forme d'outils et de talents. Vous avez besoin de logiciels pour rédiger, promouvoir, modifier, optimiser et publier votre contenu. Vous avez besoin de personnes pour rédiger, promouvoir, modifier, optimiser et publier votre contenu.
Le prix de ces produits varie en fonction de trois facteurs :
Les articles de liste et les articles de synthèse sont des contenus "moins chers" parce qu'ils sont formulés et plus faciles à produire, ce qui signifie que la barrière à la production est faible et que pratiquement tout le monde peut produire un article de qualité suffisante.
Il est plus "coûteux" de mener une étude de recherche originale ou d'écrire des articles de réflexion d'une longueur absurde. Il faut un bon rédacteur, un chercheur, un spécialiste de la sensibilisation, un échantillon de population à étudier et beaucoup de temps.
En définitive, les entreprises en phase de démarrage doivent investir *plus* dans la production de contenu afin de se démarquer, de se différencier et de se classer dans les moteurs de recherche.
C'est-à-dire, à moins que vous n'ayez une faible concurrence.
Le nombre de concurrents que vous avez et le degré de sophistication de leurs propres programmes de contenu déterminent souvent le coût du contenu, car ils déterminent le type de contenu que vous devez créer pour vous démarquer.
S'il y a peu de concurrents et que la barrière à l'entrée est faible, les entreprises feront probablement le minimum pour répondre à cette exigence (c'est-à-dire qu'elles écriront des articles de fond) jusqu'à ce qu'une autre entreprise produise un contenu de meilleure qualité et relève la barre.
Mais si vous êtes dans un espace concurrentiel, le contenu "bon marché" ne fonctionne pas (jusqu'à ce que l'autorité de votre site Web atteigne un seuil suffisant).
Enfin, l'autorité de votre propre site web - par rapport à celle de vos concurrents organiques - détermine votre capacité à classer le contenu dans les moteurs de recherche.
Il y a donc une corrélation directe entre la maturité de votre site et la facilité de classement. Ce qui signifie qu'il y a une corrélation inverse entre le coût du contenu et la maturité.
Le contenu devient moins cher - ce qui signifie que le retour sur investissement est plus élevé - à mesure que vous vous développez.
Ce fait, ainsi que le fait général que la concurrence est de plus en plus forte et que les tarifs des rédacteurs augmentent, peut expliquer pourquoi le CAC du contenu augmente plus rapidement que les autres canaux.
Dans tous les cas, je pense que le contenu est un jeu de longue haleine, et il est fort probable que vous souhaitiez encore y jouer.
Vous devez juste jouer un jeu différent lorsque vous changez d'échelle.
C'est là que j'ai eu l'idée du contenu décentralisé.
Le marketing de contenu décentralisé utilise les employés sur plusieurs canaux pour créer un effet "surround" avec votre leadership éclairé.
Il élimine les goulots d'étranglement courants provoqués par les facteurs susmentionnés (concurrence croissante, coût de production, etc.) en vous empêchant de penser uniquement à votre blog lorsque vous pensez au marketing de contenu.
Simultanément, elle tire parti de l'effet de répétition : lorsqu'une personne voit un message plusieurs fois, elle a plus de chances de s'en souvenir et d'agir en conséquence.
Alors, à quoi ressemble réellement le marketing de contenu décentralisé ?
Il est difficile de répondre à cette question, car la réponse dépend des canaux utilisés par vos clients et de l'efficacité avec laquelle vous pouvez les atteindre.
Pour la plupart, cela ressemble à :
Il s'agit plutôt d'une opposition à l'approche cloisonnée et centralisée qui consiste à considérer votre blog comme le centre de votre marketing de contenu (et les réseaux sociaux comme de simples "bras" permettant de diffuser les articles du blog).
Donc, en gros :
Pour être clair : le marketing de contenu décentralisé n'est pas seulement un marketing des médias sociaux. Il utilise parfois les médias sociaux comme moyens de distribution. Mais au fond, il s'agit d'un changement stratégique dans la manière dont le marketing de contenu est régi, planifié et exécuté dans une entreprise.
C'est la partie du processus qui ressemble le plus au marketing de contenu traditionnel centré sur le blog.
Vous allez avoir besoin d'une bonne vieille liste d'idées.
Vous pouvez recueillir ces informations exactement de la même manière que vous recueillez des idées pour votre blog (bien que j'essaierais de ne pas trop indexer sur les mots-clés de recherche) :
Ce qui différencie cette étape du backlog des sujets de votre blog : ces idées sont des hypothèses. Des expériences.
Dans un rapport sur la feuille de route du contenu, vous partez du principe que vous allez dépenser des centaines de dollars pour un article de blog.
Dans ce jeu, il suffit de passer quelques minutes à écrire un tweet ou 30 minutes à enregistrer un podcast sur les idées. La barrière à l'entrée, en termes de coût, est bien moindre.
Alors laisse-toi aller. Trouvez des centaines d'idées, en sachant qu'elles ne seront pas toutes géniales.
Même s'il s'agit d'une stratégie de décentralisation, vous devez tout de même donner l'impression d'une marque cohérente.
Je ne peux pas être sur Twitter en train de parler d'une chose dont mon co-fondateur David fait l'éloge le jour suivant. C'est une drôle de dissonance.
Vous pouvez également élaborer des directives simples concernant la voix et le ton.
Vous remarquerez que tous les membres de Morning Brew sont actifs sur Twitter, et qu'ils tweetent tous un peu de la même manière.
Un simple guide de style suffit. Orientez-vous plutôt vers ce que vous ne devez *pas* publier ou ressembler. Évitez les directives vagues du type "professionnel, mais informel", qui ne veulent rien dire.
C'est à cette étape que certains outils de workflow peuvent vous aider. Nous utilisons Notion pour consolider tous ces éléments (et pour rédiger nos brouillons de tweet). Vous pouvez également travailler à partir d'un logiciel d'exploitation de contenu comme GatherContent ou CoSchedule, en fonction de la complexité de vos opérations.
Allez là où sont les poissons.
Déterminez les canaux dans lesquels il vaut la peine d'investir. Il peut également s'agir d'une hypothèse : vous voulez peut-être tester un canal à fort potentiel dont vous ne savez pas encore s'il fonctionnera. Je pense, par exemple, que je pourrais faire fonctionner TikTok si j'y consacre du temps.
Pour l'instant, cependant, je me concentre sur Twitter, LinkedIn, le podcasting et le blogging.
Pourquoi ? Parce que j'ai déjà des adeptes sur les deux réseaux sociaux et que je sais que les acheteurs professionnels sont sur LinkedIn. Je sais aussi que je suis excellent à l'écrit, tout comme mes cofondateurs et mon équipe.
En ce qui concerne le podcasting, il est incroyablement facile pour moi de prendre un micro et de parler pendant 35 minutes. Tout le reste est automatisé ou externalisé, de l'édition à la promotion en passant par l'hébergement.
Enfin, nous vendons aux spécialistes du marketing de contenu, et ils aiment lire des blogs (même s'ils vous ont découvert sur un podcast ou sur un site social).
À l'avenir, nous pourrions nous étendre. Mais lorsque vous débutez, vous voulez saturer complètement moins de canaux plutôt que de vous éparpiller sur plusieurs.
Encore une fois, vous voulez créer un effet de répétition, où quelqu'un vous voit, vous et vos 10 coéquipiers, dire les mêmes choses sur son fil d'actualité, encore et encore.
C'est la partie la plus difficile. Comment inciter quelqu'un à prendre un second emploi en tant que leader d'opinion ?
Voici mon avis : faites-le pour eux d'abord.
Il faut beaucoup de confiance, de foi et d'énergie pour commencer à écrire du contenu. Que ce soit sur un blog, sur Twitter, sur LinkedIn ou dans des vidéos YouTube, le plus difficile est de commencer.
Cependant, il y a une montée de dopamine lorsque vous obtenez des "likes", des commentaires et de l'engagement.
Donc, en toute transparence, je vous dirai que j'ai écrit beaucoup de tweets pour mes cofondateurs afin de les faire participer au programme de marketing de contenu décentralisé. Dans une transparence encore plus grande, je vous dirai que j'utilise des outils de copywriting IA comme Jarvis pour m'aider à écrire plus rapidement.
En dehors de cela, il est utile d'organiser régulièrement des ateliers de création de contenu (consacrez-y du temps dans le calendrier) et des séances de formation. Payez des cours sur ce sujet. Offrez toutes les ressources, les entretiens et le soutien dont les gens ont besoin pour maintenir un flux constant de contenu.
La magie du contenu décentralisé réside en partie dans le fait qu'il est possible d'apprendre et d'itérer beaucoup plus rapidement qu'avec un contenu axé sur la recherche. Votre processus doit ressembler à celui de la construction ou de l'expérimentation d'un produit. J'aime le cadre "Build Measure Learn" :
La façon dont j'aime procéder consiste à tester les messages sur le canal le moins coûteux et à transférer les messages les plus performants vers d'autres canaux qui demandent plus de temps ou d'argent.
Bien que j'aie mentionné l'importance de la concentration dans le choix de votre/vos canal(aux), vous voudrez réutiliser votre contenu autant que possible. C'est de là, ainsi que de la répétition par plusieurs membres de l'équipe, que vient l'effet de levier.
Mais consacrez le moins d'efforts et d'argent possible à la réaffectation de ce que vous avez fait pour l'étendre à d'autres canaux.
Par exemple, si vous enregistrez une interview pour un podcast, vous pouvez tout aussi bien allumer votre caméra Zoom et la poster sur YouTube. Ensuite, engagez une société pour prendre cette transcription et la transformer en un article de blog. Ensuite, prenez cet article de blog et écrivez 3 à 5 tweets, des messages sur LinkedIn et des réponses sur Quora.
Bam : 6 chaînes différentes à partir d'un enregistrement podcast de 35 minutes.
L'élément sous-estimé de cette stratégie est la rapidité avec laquelle vous pouvez obtenir un retour d'information sur ce qui résonne et ce qui ne résonne pas, surtout si vous utilisez des outils d'analyse des médias sociaux comme Iconosquare.
Quels sont les indicateurs clés de performance à rechercher dans le contenu décentralisé ?
A mon avis :
Un aspect sous-estimé du jeu de contenu décentralisé : vous pouvez tester des idées rapidement et doubler ce qui fonctionne.
Par exemple, j'ai dit la phrase "le contenu, c'est du jardinage, pas de la chasse" dans environ six épisodes de podcast. Les invités ont toujours remarqué qu'ils aimaient cette phrase, alors je l'ai tweetée :
Il y a eu beaucoup d'engagement, alors j'ai posté une version plus longue sur LinkedIn :
Cela a très bien marché, alors maintenant j'écris un article de blog à ce sujet et je prépare un podcast entièrement sur ce thème.
Une idée simple, une seule phrase, déclinée en de nombreuses formes de contenu différentes.
C'est un effet de levier. C'est comme ça que les petites équipes peuvent être compétitives.
Vous allez adorer ça : les grandes entreprises ne devraient pas faire ça.
Eh bien, la plupart des grandes entreprises. Pourquoi ? Parce que dans toute organisation d'une taille suffisante, la décentralisation comporte plus de risques que de bénéfices. Il y a aussi plus de coûts, paradoxalement : il est en fait très difficile de multiplier les cycles d'approbation, de gouvernance et de contrôle de la qualité.
Dans ce cas, la publication uniquement à partir de canaux centralisés approuvés est excellente : vous disposez déjà d'une grande surface de promotion et d'un public acquis.
C'est, en substance, la raison pour laquelle il s'agit de "l'avantage déloyal" des entreprises en développement. En procédant de la sorte, vous pouvez également constituer une liste d'adresses électroniques, créer des liens retour et renforcer votre autorité, ce qui, à long terme, vous permettra de concurrencer les grands acteurs sur leurs propres bases.
C'est aussi probablement la meilleure solution, du moins actuellement, pour les SaaS B2B, les services et les détaillants à prix élevé. Toute personne dont l'activité consiste à vendre de la confiance et de l'expertise peut en bénéficier. Dans le cas du commerce électronique à bas prix, il est probablement préférable d'investir dans des canaux à plus grande portée et à plus grande échelle. Le contenu décentralisé est le meilleur moyen d'atteindre des personnes moins nombreuses mais plus importantes et plus ciblées.
Je suis le cofondateur d'une agence de marketing de contenu appelée Omniscient Digital, et je dirige le programme d'expérimentation / CRO chez Workato. J'écris principalement sur alexbirkett.com.
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