Comment Sephora aligne sa stratégie de contenu Instagram à travers 17 pays et équipes locales.

Gérer la stratégie réseaux sociaux pour une marque de vente au détail qui a plus de 15M abonnés sur Instagram doit être écrasant, c'est le moins que l'on puisse dire. Nous parlons d'une marque leader sur un marché très concurrentiel, ajouté au fait que la stratégie doit être alignée sur 17 pays, plus 35 personnes dans les équipes locales pour gérer au quotidien : la personne en charge de tout cela a certainement un défi à relever. C'est le travail d'Olivier Fraisse, Head of Social Media EMEA, chez Sephora. ‍

Une marque mondiale avec une présence locale

Chez Sephora, réseaux sociaux et Instagram en particulier, sont des éléments clés de la stratégie marketing mondiale. C'est pourquoi ils ont voulu constituer une équipe solide pour transmettre le message et le ton de la voix de Sephora dans tous les différents pays où ils sont implantés. Contrairement à de nombreuses autres marques dans leur domaine qui ont un compte Instagram unique et global, Sephora a un compte Instagram dédié pour chaque région. Cela leur permet d'adapter légèrement leur stratégie à la spécificité de chaque marché audience. Cependant, le ton de la voix et les valeurs doivent être alignés partout. C'est pourquoi l'équipe de trois personnes dirigée par Olivier a pour mission de contrôler la stratégie globale, le contenu et les résultats des 17 équipes locales à travers l'Europe.

La gestion d'un si grand nombre de régions exige un haut niveau d'organisation, explique Oliver. "Nous avons remarqué que pour obtenir un bon niveau d'engagement, il faut s'adresser aux audience dans leur propre langue. C'est pourquoi il est important pour nous, chez Sephora, que toutes les ressources soient traduites et/ou sous-titrées dans la langue du pays. Cela demande beaucoup de travail, mais nous savons que c'est nécessaire pour créer une communauté locale autour de la marque.

‍Pourque l'équipe de chaque région travaille de la même manière, Olivier ne fournit pas seulement à ses équipes locales une stratégie et des contenus, mais aussi un ensemble d'outils pour suivre leur performance, et Iconosquare fait partie de cet ensemble. Grâce à la stratégie rationalisée, et parce que tout est mesuré grâce à Iconosquare, Sephora sait que certains types de produits et de contenus sont plus engageants en fonction du pays. Un exemple typique est le parfum : un type de produit très compliqué à commercialiser sur réseaux sociaux, explique Olivier. "Nous constatons un taux d'engagement plus élevé dans la région des Balkans pour les posts sur les parfums, pour le même contenu publié qu'ailleurs. Il est important de comprendre les différences culturelles de chaque pays et la granularité des mesures d'Iconosquare nous aide à cet égard." L'équipe de Sephora peut rapidement identifier les performances de ses différents types de contenu et réagir rapidement pour adapter la stratégie, conformément aux directives globales élaborées par la marque.

Adoption

Sephora fixe des objectifs annuels pour chaque équipe locale réseaux sociaux afin de comparer les performances sur les différents marchés. Pour suivre l'évolution de leur présence sur réseaux sociaux au niveau local, ils mesurent leurs résultats sur une base mensuelle, en se basant sur trois KPI principaux : la portée, l'engagement et la croissance de abonné . "Nous approfondissons également les statistiques de chaque pays, mais ces trois indicateurs nous permettent de comparer les pays entre eux. Certaines statistiques ne peuvent pas vraiment être comparées car les performances dépendent de trop de variables et de spécificités liées à chaque marché."‍

Afin de maintenir cet exercice de reporting et de suivi mensuel, les équipes locales ont accès à Iconosquare et sont invitées à transmettre les résultats à l'équipe d'Olivier. "L'avantage d'Iconosquare par rapport à d'autres outils est que nous constatons un niveau d'adoption élevé au sein de nos équipes locales. Le reporting n'est pas la mission la plus excitante d'un responsable de réseaux sociaux , mais comme Iconosquare est très simple d'utilisation et que l'interface est très soignée, les gens des équipes locales sont vraiment enthousiastes à l'idée de l'utiliser." ‍

La formation est un autre sujet important pour une entreprise qui doit gérer une équipe aussi nombreuse et maîtriser plusieurs outils au sein des équipes. Iconosquare étant une plateforme explicite, l'intégration de nouvelles personnes dans l'équipe est facilitée. "Lorsque nous intégrons un nouveau responsable sur réseaux sociaux , nous n'avons pas besoin d'organiser des sessions de formation qui prennent beaucoup de temps. Le nouvel employé peut être facilement intégré par son collègue et commencer à utiliser la plateforme assez rapidement.

Mesure descampagnes

Dans une perspective plus globale en tant que détaillant, Sephora travaille sur des partenariats avec des marques pour promouvoir leurs produits et fournir un contenu exclusif. Ces campagnes constituent un axe majeur du travail marketing de Sephora sur réseaux sociaux, car elles lui permettent de toujours offrir un contenu unique à son site audience. À cet égard, Iconosquare apporte une réelle valeur ajoutée, car les équipes peuvent fournir des indicateurs de performance à leurs partenaires, ce qui facilite la compréhension de la performance de la campagne, bonne ou mauvaise. "Nous pouvons offrir à nos partenaires un ensemble de résultats et leur montrer comment leur campagne avec nous s'est comportée par rapport aux campagnes précédentes que nous avons menées ensemble ou par rapport aux campagnes d'autres marques. Nous pouvons ainsi formuler des recommandations pour les campagnes futures sur des sujets spécifiques qui fonctionnent le mieux, tels que le contenu, le ton de la voix ou le format."‍

Avec une fréquence de 4 posts par jour et par pays, l'équipe EMEA réseaux sociaux de Sephora se connecte chaque jour à Iconosquare pour suivre les résultats des équipes locales. " Avec Iconosquare, il nous faut une heure par jour pour vérifier les 68 indicateurs de posts, alors que sans cet outil, nous y consacrerions au moins quatre fois plus d'énergie", explique Olivier. " Avoir la possibilité de gérer nos 17 profils sociaux sur la même interface avec un tableau de bord global améliore définitivement notre productivité, ce qui signifie que nous pouvons optimiser notre temps de travail ". ‍

Suivi de la concurrence

Le secteur de la vente au détail peut être très spécifique dans chaque pays de la région EMEA, de sorte que les équipes locales doivent suivre leurs concurrents locaux. Elles le font sur Iconosquare. La plateforme leur permet de comparer diverses mesures telles que la croissance de abonné et le taux d'engagement, et de voir rapidement les posts les plus performants de leurs concurrents. Ces informations les aident également à adapter la stratégie globale de l'entreprise aux spécificités de leur marché, car elles leur permettent de voir quelles sont les tendances locales.

Voici l'un des benchmarks des concurrents de Sephora. Sur cette image, le compte espagnol de Sephora est comparé aux moyennes du secteur.

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