Comment Sephora aligne sa stratégie de contenu Instagram à travers 17 pays et équipes locales.

Gérer la stratégie de médias sociaux d'une marque de détail qui compte plus de 15M de followers sur Instagram doit être écrasant, c'est le moins qu'on puisse dire. Nous parlons d'une marque leader sur un marché très concurrentiel, ajouté au fait que la stratégie doit être alignée sur 17 pays, plus 35 personnes dans les équipes locales à gérer au quotidien : la personne en charge de tout cela a définitivement un défi à relever. C'est le travail d'Olivier Fraisse, responsable des médias sociaux EMEA, chez Sephora.

Une marque mondiale avec une présence locale

Chez Sephora, les médias sociaux et Instagram en particulier, sont des éléments clés de la stratégie marketing globale. C'est pourquoi ils ont voulu constituer une équipe solide pour transmettre le message et le ton de Sephora dans les différents pays où ils sont implantés. Contrairement à de nombreuses autres marques dans leur domaine qui ont un compte Instagram unique et mondial, Sephora a un compte Instagram dédié pour chaque région. Cela leur permet d'adapter légèrement leur stratégie avec la spécificité de l'audience de chaque marché. Cependant, le ton de voix et les valeurs doivent être alignés partout. C'est pourquoi l'équipe de trois personnes dirigée par Olivier a pour mission de contrôler la stratégie globale, le contenu et les résultats des 17 équipes locales en Europe.

La gestion d'un si grand nombre de régions exige un haut niveau d'organisation, explique Oliver. "Nous avons remarqué que si vous voulez un bon niveau d'engagement, vous devez parler au public dans sa propre langue. C'est pourquoi il est important pour nous, chez Sephora, d'avoir toutes les ressources traduites et/ou sous-titrées dans la langue du pays. Cela demande un énorme niveau de travail, mais nous savons que c'est nécessaire pour créer une communauté locale autour de la marque."

Pour que l'équipe de chaque région travaille de la même manière, Olivier ne fournit pas seulement à ses équipes locales une stratégie et du contenu, mais aussi un ensemble d'outils pour suivre leurs performances, et Iconosquare fait partie de cet ensemble. Grâce à la stratégie rationalisée, et parce que tout est mesuré grâce à Iconosquare, Sephora sait que certains types de produits et de contenus sont plus engageants selon les pays. Un exemple typique est le parfum : un type de produit très compliqué à commercialiser sur les médias sociaux, explique Olivier. "Nous constatons un taux d'engagement plus élevé dans la région des Balkans pour les posts sur les parfums, pour le même contenu publié qu'ailleurs. Il est important de comprendre les différences culturelles de chaque pays et la granularité des métriques d'Iconosquare nous aide à cet égard." L'équipe de Sephora peut rapidement identifier les performances de ses différents types de contenus et réagir rapidement pour adapter la stratégie, selon les directives mondiales élaborées par la marque.

Adoption

Sephora fixe des objectifs annuels pour chaque équipe locale de médias sociaux afin de comparer les performances sur les différents marchés. Pour suivre les progrès de leur présence sur les médias sociaux au niveau local, ils mesurent leurs résultats sur une base mensuelle, en se basant sur trois indicateurs clés de performance principaux : la portée, l'engagement et la croissance des followers. "Nous creusons également les statistiques pour chaque pays, mais ces trois indicateurs nous permettent de comparer les pays entre eux. Certaines stats ne peuvent pas vraiment être comparées car les performances dépendent de trop de variables et de spécificités attachées à chaque marché."

Afin de maintenir cet exercice de reporting et de suivi mensuel, les équipes locales ont accès à Iconosquare et sont invitées à transmettre les résultats à l'équipe d'Olivier. "Ce qui est génial avec Iconosquare par rapport à d'autres outils, c'est que nous pouvons constater un grand niveau d'adoption au sein de nos équipes locales. Le reporting n'est pas la mission la plus excitante que traite un responsable des médias sociaux, mais comme Iconosquare est très simple à utiliser et que l'interface est très soignée, les personnes des équipes locales ont vraiment envie de l'utiliser."

Un autre grand sujet pour une entreprise ayant une si grande équipe à gérer, et plusieurs outils à maîtriser entre les équipes, est la formation. Iconosquare étant une plateforme auto-explicative, l'intégration de nouvelles personnes dans l'équipe est facilitée. "Lorsque nous intégrons un nouveau responsable des médias sociaux, nous n'avons pas besoin d'organiser des sessions de formation qui prennent du temps. Le nouvel embauché peut être facilement embarqué par son collègue et commencer à utiliser la plateforme assez rapidement."

Mesure descampagnes

Dans une perspective plus globale en tant que détaillant, Sephora travaille sur des partenariats avec des marques pour promouvoir leurs produits et fournir du contenu exclusif. Ces campagnes constituent un axe important du travail de marketing de Sephora sur les médias sociaux, car elles lui permettent de toujours proposer un contenu unique à son public. À cet égard, Iconosquare est une véritable valeur ajoutée, car les équipes peuvent fournir des mesures de performance à leurs partenaires, ce qui facilite la compréhension de la performance de la campagne, bonne ou mauvaise. "Nous pouvons offrir à nos partenaires un ensemble de résultats et leur montrer comment leur campagne avec nous s'est comportée par rapport aux précédentes campagnes que nous avons réalisées ensemble ou par rapport aux campagnes d'autres marques. Nous pouvons donc donner des recommandations pour les futures campagnes sur des sujets spécifiques qui fonctionnent le mieux, comme le contenu, le ton de la voix ou le format."

Avec une fréquence de publication de 4 posts par jour, par pays, l'équipe médias sociaux EMEA de Sephora se connecte chaque jour sur Iconosquare pour suivre les résultats des équipes localement. " Avec Iconosquare, il nous faut une heure par jour pour vérifier ces 68 mesures de posts, alors que sans cet outil, nous y consacrerions au moins quatre fois plus de temps", explique Olivier. Le fait de pouvoir gérer nos 17 profils sociaux sur la même interface avec un tableau de bord global améliore définitivement notre productivité, ce qui signifie que nous pouvons optimiser notre temps de travail".

Suivi de la concurrence

Le secteur du commerce de détail peut être très spécifique dans chaque pays de la région EMEA, et les équipes locales doivent donc suivre leurs concurrents locaux. Elles le font sur Iconosquare. La plateforme leur permet de comparer diverses mesures telles que la croissance du nombre de followers et le taux d'engagement, mais aussi de voir rapidement les posts les plus performants de leurs concurrents. Ces informations les aident également à adapter la stratégie globale de l'entreprise aux spécificités de leur marché, car ils peuvent voir quelles sont les tendances locales.

Voici l'un des benchmarks des concurrents de Sephora. Sur cette image, le compte espagnol de Sephora est comparé aux moyennes du secteur.

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