Andrea Estey est stratège en contenu numérique à l'université du Vermont depuis quatre ans. Depuis qu'elle occupe ce poste, elle est devenue experte en matière de collecte et d'approvisionnement de contenu pour les réseaux sociaux de l'université.
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"Ces derniers mois, nous avons eu des posts qui ont eu un taux d'engagement très élevé, mais pour des raisons négatives. Il y avait beaucoup de commentaires d'étudiants qui se plaignaient et étaient contrariés par la fermeture du campus. Ainsi, même si les chiffres sont excellents, le sentiment est tout aussi important".
Andrea Estey
Andrea Estey, de l'université du Vermont, partage des astuces pour augmenter l'engagement sur Instagram des étudiants.
Susciter l'intérêt des futurs étudiants pour le campus et les aider à le convertir, susciter l'intérêt des étudiants et des anciens élèves sur les réseaux sociaux et trouver le contenu parfait à post aux moments les plus opportuns ne sont que quelques-uns des défis auxquels Andrea et son équipe - qui ne compte qu'une seule autre personne - doivent faire face quotidiennement.
Depuis qu'elle a pris ses fonctions à l'UVM, Andrea a fait passer le compte Instagram de l'université de 15 000 abonnés à plus de 40 000 aujourd'hui, soit une augmentation de près de 150 %.
Andrea a eu la gentillesse de m'en dire un peu plus sur son travail et sur les stratégies qu'elle applique dans sa gestion quotidienne de la présence et des performances des réseaux sociaux de l'Université du Vermont.
J'essaie de représenter de manière égale les différents domaines d'études de l'université et d'intégrer des articles sur les anciens étudiants et les professeurs. Comme je gère également notre salle de presse en ligne, je suis au courant du contenu éditorial.
L'UVM est une université, il va donc de soi que le principal public cible est composé d'étudiants et de futurs étudiants. Ce qu'Andrea est capable de faire avec les réseaux sociaux , c'est d'éduquer, d'informer et d'inspirer ce public avec un contenu qui est directement pertinent pour lui. Le contenu généré par les utilisateurs joue un rôle important dans l'élaboration du contenu du fil Instagram de l'université - et qui de mieux que les étudiants eux-mêmes pour raconter les histoires qui se cachent derrière l'établissement ?
Andrea récolte les précieux UGC des étudiants principalement par DM sur Instagram. La principale raison pour laquelle l'échange de contenu se fait par le biais de la messagerie privée est que beaucoup de jeunes étudiants ont des comptes privés. Ils veulent participer à l'activité des réseaux sociaux de leur campus universitaire, mais ne souhaitent pas post contenu eux-mêmes, alors ils prennent les photos et les envoient en privé. Beaucoup d'entre eux ont plus d'un compte, peut-être un compte de photographie, peut-être un compte d'amis proches et de famille, etc. Une photo du campus de l'UVM (aussi glorieuse soit-elle) n'est peut-être pas adaptée à ce type de compte, et le fait qu'Andrea soit capable de la cultiver d'une autre manière est très intelligent !
L'équipe de deux personnes travaille principalement sur la base d'un calendrier de contenu qui s'articule en grande partie autour de l'année universitaire, afin d'anticiper les événements et les fêtes sur lesquels elle souhaite communiquer et de planifier ses posts bien à l'avance. Mais parfois, il est plus prudent d'improviser...
"...Dans le monde dans lequel nous vivons actuellement, chaque jour est totalement imprévisible. Un jour, on se dit : "Oh, demain, on va post cette belle photo de montagnes, pour donner un moment de répit aux gens. Et puis on lit les gros titres et on se rend compte qu'on va avoir l'air vraiment sourd. Je pense que ce dont notre public a besoin en ce moment, c'est d'un mélange des messages universitaires habituels, mais aussi d'un contenu qui s'inscrit dans ce qui se passe dans le monde d'une manière beaucoup plus large. Ils ont besoin que nous soyons réactifs à cela". Andrea Estey
Andrea a appris, en tant qu'experte en réseaux sociaux , que parfois, la meilleure chose à post sur les réseaux sociaux est de ne rien post du tout.
Andrea n'a pas fréquenté l'Université du Vermont elle-même, mais dès son arrivée, les valeurs que l'institution représente lui ont vraiment parlé et l'ont impressionnée. L'UVM veut que les étudiants se sentent impliqués et chez eux, donnant aux jeunes apprenants un sentiment d'appartenance et d'utilité.
Il est de la plus haute importance pour Andrea de continuer à relayer ces valeurs sur les réseaux sociaux. Les histoires humaines sont particulièrement précieuses, car elles lui permettent d'aborder des sujets émotionnels de manière très directe.
"Sur notre fil Instagram, vous aurez une vue de l'UVM que vous ne trouverez nulle part ailleurs." Andrea Estey
Andrea a demandé aux nouveaux étudiants d'envoyer des vidéos d'eux ouvrant leurs lettres d'admission par DM à @universityofvermont, et elle les a utilisées dans les Stories du compte. Cela a généré de nombreuses interactions dans les Stories, ainsi qu'une augmentation de 80 % des DM et un taux d'engagement global de 13 % pour les posts du fil d'actualité pendant la campagne.
Outre la transmission de principes spécifiques à l'université elle-même, Andrea comprend l'importance de s'engager pour l'État du Vermont et tout ce qu'il représente. Elle décrit le Vermont comme un endroit unique avec de nombreux paysages magnifiques. Le contenu affiché sur les réseaux sociaux de l'université en dit long sur l'État, et le sentiment d'appartenance à la communauté, combiné à la géographie, est un facteur décisif pour de nombreux étudiants qui postulent en dehors de l'État.
Chaque année, l'université mène des enquêtes auprès des nouveaux étudiants. En 2019, l'enquête a révélé que 58 % des étudiants inscrits ont utilisé les réseaux sociaux pour se renseigner sur l'UVM, et que plus de la moitié d'entre eux ont utilisé Instagram en particulier. Grâce à cette enquête, Andrea a la certitude que les futurs étudiants qui suivent l'UVM sur les réseaux sociaux sont plus susceptibles de s'inscrire à l'université que ceux qui ne le font pas. Une statistique qui impressionnerait n'importe quel spécialiste du marketing des réseaux sociaux !
Andrea suit tous les paramètres de ses réseaux sociaux avec Iconosquare. La section Engagement l'aide particulièrement à évaluer les posts précis qui augmentent le taux d'engagement global du compte. Elle admet toutefois que les chiffres ne sont pas tout :
"Ces derniers mois, nous avons eu des posts qui ont eu un taux d'engagement très élevé, mais pour des raisons négatives. Il y avait beaucoup de commentaires d'étudiants qui se plaignaient et étaient contrariés par la fermeture du campus. Ainsi, même si les chiffres sont excellents, le sentiment est tout aussi important". Andrea Estey
Comme pour toute marque, la qualité de l'engagement reçu est primordiale - peut-être encore plus pour un établissement d'enseignement supérieur où le bonheur général de la communauté (en ligne et hors ligne) est ce qui fait tourner la machine.
R : Planification du contenu. Une grande partie de mon travail consiste à gérer les demandes et à trier les idées des gens du campus. Je reçois des centaines d'e-mails, ce qui signifie qu'une grande partie de ma journée est consacrée à ma boîte de réception et à notre calendrier de contenu.
R : Iconosquare pour les analyses, Google Sheets pour la planification et une plateforme de messagerie pour toutes nos communications internes.
R : Les meilleures entreprises de médias comme @newyorkerphoto @nytimes et @natgeo. Pour faire une pause, les tutoriels de maquillage apaisants de @katiejanehughes. J'ai également trouvé beaucoup de ressources et de contacts formidables dans la communauté des réseaux sociaux l'enseignement supérieur (#hesm) sur Twitter.
R : Je pense qu'il y a eu des petits moments où un étudiant nous a envoyé un message et où j'ai regardé notre fil de discussion et j'ai vu que j'avais échangé des messages avec cet étudiant pendant deux ou peut-être même quatre ans. Il partage avec nous un post disant qu'il a posé sa candidature, puis un post disant qu'il a été accepté, et enfin une photo de son premier jour. Je me rends compte que nous faisons vraiment partie du parcours des étudiants. Le simple fait de pouvoir communiquer avec les étudiants est incroyablement émouvant, parce qu'en fin de compte, c'est pour cela que nous sommes ici.
R : Ne le prenez pas personnellement. Et le travail que vous faites compte.
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