Del instinto narrativo a la estrategia basada en datos: el enfoque de Coffey & Tea

Acerca de Coffey & Tea

Coffey & Tea es una agencia de redes sociales con sede en Perth especializada en marcas del sector turístico y hotelero. Fundada en 2013 por Meg Coffey, la agencia se encarga de la creación, ejecución, planificación y estrategia de contenidos en Facebook, Instagram, Pinterest y LinkedIn, las cuatro plataformas en las que el público de sus clientes realmente pasa su tiempo.

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Meg describe las redes sociales como un objetivo en constante movimiento, que cambia demasiado rápido como para que alguien pueda llegar a ser realmente un experto:«A menudo se olvidan del aspecto estratégico».

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El contexto y los retos: demostrar que el contenido basado en la narración realmente funciona

En el sector del turismo y la hostelería, todas las marcas compiten por llamar la atención en los mismos feeds saturados. Los pies de foto genéricos y los contenidos repetitivos no generan conversiones. El posicionamiento de Meg siempre ha sido claro: la forma de destacar es contar mejores historias basadas en experiencias reales, escritas para el público adecuado en la plataforma adecuada y respaldadas por contenido generado por los usuarios.

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Pero «contar mejores historias» es una estrategia por la que los clientes no pagan a menos que puedas demostrar que funciona.

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Ese es el principal reto al que se enfrenta cualquier agencia centrada en la narración:

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• Cada plataforma tiene su propio público y su propia forma de expresarse. Facebook para los viajeros nómadas, Instagram para la cultura de las fotos de vacaciones, Pinterest para planificar la lista de cosas que hacer antes de morir y LinkedIn para los viajes de negocios. No se puede copiar y pegar el mismo contenido en todas ellas.
• El contenido generado por los usuarios (UGC) es la principal fuente de inspiración, pero solo si la agencia dispone de un método fiable para recopilarlo y supervisarlo en las cuentas de múltiples clientes.
• Los clientes necesitan ver los resultados cada mes. Sin una herramienta que muestre rápidamente las métricas adecuadas, el tiempo dedicado a la elaboración de informes resta tiempo a la elaboración de la estrategia. Justo el tiempo por el que los clientes están pagando.

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«Para conseguir 10 000 seguidores en Facebook de forma orgánica, hay que contar una buena historia y tener una buena oferta. Un buen contenido es esencial para generar interacción. El contenido de valor genera credibilidad».

La solución: una plataforma centrada en el análisis que respalda la narración

Para poner en práctica estrategias basadas en la narración de historias con múltiples clientes del sector turístico, Meg necesitaba una herramienta que hiciera bien tres cosas: realizar un seguimiento exhaustivo de la interacción, identificar qué es lo que funciona y facilitar la elaboración de informes hasta el punto de que no obstaculizara el pensamiento creativo.

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Por eso Coffey & Tea utiliza Iconosquare. En concreto:

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• Análisis: Meg trabaja en la sección de Interacción. Es allí donde comprueba qué formatos narrativos marcan realmente la diferencia para cada cliente y donde adopta una visión global del rendimiento (porque perder seguidores tras las vacaciones es normal en el sector turístico; lo que importa es la calidad de la interacción).
• Escuchar: para obtener el 80-90 % de la inspiración que proviene del contenido generado por los usuarios (UGC) y para hacer un seguimiento de cómo se habla de la marca de cada cliente.
• Informes: para proporcionar a los clientes las pruebas que necesitan, cuando las necesitan.
• Conversaciones: para la gestión de comunidades en múltiples marcas turísticas sin tener que cambiar de contexto entre aplicaciones nativas.
• Colaboración: para mantener a su equipo de cinco personas coordinado en todas las cuentas de clientes y los flujos de trabajo de aprobación.

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La opinión de Meg sobre las métricas es muy acertada:

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«Todas las métricas son valiosas por diferentes motivos. La menos importante en la que hay que fijarse es el número de seguidores. El verdadero poder de las redes sociales reside en poder descargar los datos, dedicar tiempo a analizar su impacto y descubrir qué se puede mejorar».

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Esa es precisamente la filosofía en la que se basa Iconosquare.

Los resultados y la transformación: del instinto narrativo a una estrategia basada en datos

El cambio no ha sido solo operativo, sino también estratégico. El instinto narrativo de Coffey & Tea siempre ha sido su elemento diferenciador. Lo que aporta Iconosquare es la base empírica que convierte ese instinto en una recomendación sólida para el cliente.

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En concreto:

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• Claridad multiplataforma: ahora, cada cliente del sector turístico se gestiona con una visión del compromiso por plataforma, en lugar de un único panel de control superficial. La estrategia se adapta al lugar donde se encuentra realmente la audiencia.
• Contenido generado por los usuarios a gran escala: el equipo de Meg puede recopilar, evaluar y realizar un seguimiento del contenido generado por los usuarios en todas las cuentas de los clientes sin tener que dedicar horas cada semana a la recopilación manual.
• Informes que no restan tiempo a la creatividad: el valor que la agencia aporta a los clientes reside en la narración y la estrategia. Los informes de Iconosquare protegen ese tiempo en lugar de competir con él.
• Conversaciones con los clientes con total seguridad: cuando un cliente pregunta «¿funciona el enfoque narrativo?», Meg dispone de los datos de interacción, los datos de alcance y el desglose por publicación para responder en una sola pantalla.

¿Y ahora qué?

Coffey & Tea sigue consolidando su reputación como la agencia de referencia en redes sociales para el sector turístico y hotelero en Australia y más allá. La filosofía general de Meg no ha cambiado:

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«Sé transparente, sé auténtico, sé tú mismo. A fin de cuentas, uno quiere hacer negocios con gente honesta».

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Su consejo para los gestores de comunidades y los profesionales de las redes sociales:

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«Descubre cuáles son los valores de tu empresa. Conoce todos los entresijos y así sabrás cómo contar tu historia. Interactúa con la gente, habla con ellos: de eso se tratan las redes sociales. Y diviértete. Tenemos que volver a tomárnoslo con un poco de humor; no todo tiene que ser pesimismo y tristeza».