De storytelling à la stratégie fondée sur les données : la méthode Coffey & Tea

À propos de Coffey & Tea

Coffey & Tea est une agence de communication social media basée à Perth, spécialisée dans les marques du secteur du tourisme et de l'hôtellerie. Fondée en 2013 par Meg Coffey, l'agence se charge de la création de contenu, de la mise en œuvre, de la planification et de la stratégie sur Facebook, Instagram, Pinterest et LinkedIn ; les quatre plateformes sur lesquelles le public de ses clients passe réellement du temps.

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Meg décrit les réseaux sociaux comme une cible en perpétuel mouvement, qui évolue trop vite pour que quiconque puisse vraiment devenir un expert : «On en oublie souvent l'aspect stratégique ».

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Le contexte et les défis : démontrer l'efficacité des contenus storytelling

Dans le secteur du tourisme et de l'hôtellerie, toutes les marques se disputent l'attention des utilisateurs sur des fils d'actualité saturés. Les légendes génériques et les contenus qui se ressemblent tous ne génèrent pas de conversions. Le positionnement de Meg a toujours été clair : pour se démarquer, il faut raconter de meilleures histoires, ancrées dans des expériences réelles, rédigées pour le bon public sur la bonne plateforme, et étayées par du contenu généré par les utilisateurs.

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Mais « raconter de meilleures histoires » est une stratégie pour laquelle les clients ne sont pas prêts à payer, à moins que vous ne puissiez prouver qu'elle fonctionne.

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C'est là le principal défi pour toute agence storytelling:

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• Chaque plateforme a son propre public et ses propres codes. Facebook pour les voyageurs nomades, Instagram pour la culture des photos de vacances, Pinterest pour planifier ses projets de voyage, LinkedIn pour les voyages d'affaires. On ne peut pas simplement copier-coller le même contenu sur toutes ces plateformes.
• Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est une source d'inspiration majeure, mais seulement si l'agence dispose d'un moyen fiable de le collecter et de le suivre pour l'ensemble de ses clients.
• Les clients ont besoin de voir les résultats, chaque mois. Sans un outil capable de mettre rapidement en évidence les indicateurs pertinents, le temps consacré à l'établissement des rapports empiète sur celui consacré à l'élaboration de la stratégie. Or, c'est précisément ce temps-là que les clients paient.

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« Pour atteindre les 10 000 abonnés sur Facebook de manière organique, il faut raconter une histoire captivante et proposer une offre intéressante. Un contenu de qualité est essentiel pour susciter l'engagement. Un contenu pertinent renforce la crédibilité. »

La solution : une plateforme axée sur l'analyse qui soutient le storytelling

Pour mettre en œuvre des stratégies storytelling auprès de plusieurs clients du secteur touristique, Meg avait besoin d'un outil capable de remplir trois fonctions essentielles : analyser en profondeur l'engagement, mettre en évidence ce qui fonctionne et faciliter la création de rapports au point de ne pas entraver la créativité.

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C'est pourquoi Coffey & Tea utilise Iconosquare. Plus précisément :

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• Statistiques et analyse : Meg passe énormément de temps au sein de la section Engagement. C'est là qu'elle détermine quels storytelling ont un réel impact pour chaque client, et qu'elle adopte une vision globale des performances (car perdre des abonnés après les vacances est normal dans le secteur du tourisme ; ce qui compte, c'est la qualité de l'engagement).
• Social listening et veille : pour puiser les 80 à 90 % d'inspiration qui proviennent de l'UGC et pour suivre la manière dont la marque de chaque client est mentionnée.
• Rapports : pour fournir aux clients les éléments de preuve dont ils ont besoin, au moment où ils en ont besoin.
• Conversations : pour la gestion de communautés sur plusieurs marques touristiques sans avoir à changer d'application native.
• Collaboration : pour assurer la coordination de son équipe de 5 personnes entre les différents comptes clients et les processus de validation.

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Meg a une vision très claire des indicateurs :

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« Tous les indicateurs ont leur utilité, chacun à leur manière. Le moins important d'entre eux est le nombre d'abonnés. La véritable force des réseaux sociaux réside dans la possibilité de télécharger les données, de prendre le temps d'analyser leur impact et d'identifier les points à améliorer. »

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C'est exactement la philosophie sur laquelle repose Iconosquare.

Les résultats et la transformation : du storytelling à une stratégie fondée sur la data

Ce changement n'est pas seulement d'ordre opérationnel. Il est stratégique. Le storytelling de Coffey & Tea a toujours été son atout majeur. Iconosquare apporte quant à lui les données factuelles qui permettent de transformer cet instinct en une recommandation solide à présenter aux clients.

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Concrètement :

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• Clarté multiplateforme : chaque client du secteur touristique dispose désormais d'une vue d'engagement spécifique à chaque plateforme, et non plus d'un simple tableau de bord de façade. La stratégie s'adapte aux lieux où se trouve réellement le public.
• UGC à grande échelle : l'équipe de Meg est capable de rechercher, de sélectionner et de suivre les contenus UGC à travers les comptes clients sans perdre des heures chaque semaine à effectuer ces tâches manuellement.
• Reporting qui n'empiète pas sur le temps consacré à la création : la valeur ajoutée de l'agence pour ses clients réside dans le storytelling et la stratégie. Les rapports d'Iconosquare préservent ce temps au lieu de lui faire concurrence.
• Communication sereine avec les clients : lorsqu'un client demande « Est-ce que l'approche storytelling fonctionne ? », Meg dispose des données d'engagement, des données d'audience et d'une analyse détaillée par publication pour répondre en un seul écran.

Et maintenant ?

Coffey & Tea continue de se forger une réputation d'agence de référence dans le domaine des réseaux sociaux pour le tourisme et l'hôtellerie, en Australie et au-delà. La philosophie générale de Meg n'a pas changé :

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« Soyez transparent, soyez authentique, soyez vous-même. On préfère faire affaire avec des gens honnêtes. »

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Son conseil aux social media et community managers :

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« Sachez ce que représente votre entreprise. Apprenez-la sur le bout des doigts, et vous saurez alors comment raconter son histoire. Interagissez avec les gens, discutez avec eux : c’est ça, les réseaux sociaux. Et amusez-vous. Il faut qu’on recommence à prendre un peu de plaisir à les utiliser ; tout ne doit pas forcément être sombre et pessimiste. »