Vom Instinkt für das Geschichtenerzählen zur datengestützten Strategie: der Coffey & Tea-Weg

Über Coffey & Tea

Coffey & Tea ist eine in Perth ansässige Social-Media-Agentur, die sich auf Marken aus den Bereichen Tourismus und Gastgewerbe spezialisiert hat. Die 2013 von Meg Coffey gegründete Agentur kümmert sich um die Erstellung, Umsetzung, Planung und Strategie von Inhalten auf Facebook, Instagram, Pinterest und LinkedIn – den vier Plattformen, auf denen sich die Zielgruppen ihrer Kunden tatsächlich aufhalten.

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Meg beschreibt soziale Medien als ein sich ständig veränderndes Ziel, das sich zu schnell wandelt, als dass man jemals wirklich Expertedarin werden könnte:„Oft vergessen sie dabei die strategische Seite.“

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Der Kontext und die Herausforderungen: Den Nachweis erbringen, dass storybasierte Inhalte tatsächlich funktionieren

In der Tourismus- und Gastgewerbebranche kämpfen alle Marken in denselben überfüllten Feeds um Aufmerksamkeit. Generische Bildunterschriften und sich ähnelnde Inhalte führen nicht zu Conversions. Megs Positionierung war schon immer klar: Der Weg zum Erfolg besteht darin, bessere Geschichten zu erzählen, die auf echten Erfahrungen basieren, für die richtige Zielgruppe auf der richtigen Plattform geschrieben und durch nutzergenerierte Inhalte ergänzt werden.

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Aber „bessere Geschichten erzählen“ ist eine Strategie, für die Kunden nur dann bezahlen, wenn man nachweisen kann, dass sie funktioniert.

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Das ist die zentrale Herausforderung für jede Agentur, die sich am Storytelling orientiert:

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• Jede Plattform hat ihr eigenes Publikum und ihre eigene Sprache. Facebook für Nomadenreisende, Instagram für die Kultur der Urlaubsfotos, Pinterest für die Planung von Wunschlisten, LinkedIn für Geschäftsreisen. Ein und dieselbe Geschichte lässt sich nicht einfach auf alle Plattformen kopieren.
• Nutzergenerierte Inhalte liefern den größten Teil der Inspiration, allerdings nur, wenn die Agentur über eine zuverlässige Methode verfügt, diese über mehrere Kundenkonten hinweg zu beschaffen und zu überwachen.
• Kunden müssen jeden Monat sehen, welche Wirkung ihre Maßnahmen zeigen. Ohne ein Tool, das die richtigen Kennzahlen schnell bereitstellt, geht wertvolle Zeit für die Strategieplanung verloren – genau die Zeit, für die die Kunden bezahlen.

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„Um auf organische Weise 10.000 Facebook-Follower zu gewinnen, muss man eine gute Geschichte erzählen und ein attraktives Angebot haben. Gute Inhalte sind für die Interaktion unerlässlich. Wertvolle Inhalte schaffen Glaubwürdigkeit.“

Die Lösung: Eine Plattform, bei der die Analyse im Vordergrund steht und die das Storytelling unterstützt

Um storytelling-basierte Strategien für verschiedene Kunden aus der Tourismusbranche umzusetzen, benötigte Meg ein Tool, das drei Dinge besonders gut beherrschte: das Engagement detailliert zu erfassen, erfolgreiche Maßnahmen aufzudecken und die Berichterstellung so einfach zu gestalten, dass sie kreatives Denken nicht einschränkte.

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Deshalb nutzt Coffey & Tea Iconosquare. Genauer gesagt:

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• Analytik: Meg ist im Bereich Engagement tätig. Dort ermittelt sie, welche Storytelling-Formate bei den einzelnen Kunden tatsächlich Wirkung zeigen, und betrachtet die Performance ganzheitlich (denn im Tourismus ist es normal, nach dem Urlaub Follower zu verlieren; entscheidend ist die Qualität des Engagements).
• Zuhören: um die 80–90 % der Inspiration zu gewinnen, die aus nutzergenerierten Inhalten stammen, und um zu beobachten, wie über die Marke jedes Kunden gesprochen wird.
• Berichterstattung: um Kunden die benötigten Belege zu liefern, wann immer sie diese benötigen.
• Konversationen: für das Community-Management über mehrere Tourismusmarken hinweg, ohne zwischen den nativen Apps wechseln zu müssen.
• Zusammenarbeit: um sicherzustellen, dass ihr 5-köpfiges Team bei allen Kundenkonten und Genehmigungsabläufen auf dem gleichen Stand bleibt.

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Megs Sichtweise auf Kennzahlen ist scharfsinnig:

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„Alle Kennzahlen sind aus unterschiedlichen Gründen wertvoll. Die am wenigsten wichtige, auf die man sich konzentrieren sollte, ist die Anzahl der Follower. Die wahre Stärke der sozialen Medien liegt darin, dass man die Daten herunterladen, sich die Zeit nehmen kann, die Auswirkungen zu analysieren, und herauszufinden, was verbessert werden kann.“

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Genau diese Philosophie liegt Iconosquare zugrunde.

Die Ergebnisse und die Wandlung: Vom Instinkt für das Geschichtenerzählen zur datengestützten Strategie

Der Wandel war nicht nur operativer Natur. Er war strategisch. Das Gespür von Coffey & Tea für das Storytelling war schon immer das Alleinstellungsmerkmal. Iconosquare ergänzt dies um die Ebene der Daten, die dieses Gespür in eine fundierte Empfehlung für den Kunden verwandelt.

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Konkret:

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• Übersicht über alle Plattformen: Für jeden Kunden aus der Tourismusbranche wird nun eine plattformspezifische Übersicht bereitgestellt, statt eines einzigen, rein repräsentativen Dashboards. Die Strategie passt sich daran an, wo sich die Zielgruppe tatsächlich befindet.
• UGC in großem Maßstab: Megs Team kann UGC für verschiedene Kundenkonten beschaffen, prüfen und nachverfolgen, ohne jede Woche Stunden mit der manuellen Beschaffung zu verlieren.
• Berichterstattung, die keine kreative Zeit in Anspruch nimmt: Der Mehrwert der Agentur für ihre Kunden liegt im Storytelling und in der Strategie. Die Berichterstattung von Iconosquare schont diese Zeit, anstatt sie in Anspruch zu nehmen.
• Souveräne Kundengespräche: Wenn ein Kunde fragt: „Funktioniert der Storytelling-Ansatz?“, kann Meg die Interaktionsdaten, die Reichweitenzahlen und die Aufschlüsselung auf Beitragsebene auf einem einzigen Bildschirm präsentieren.

Wie geht es weiter?

Coffey & Tea festigt weiterhin seinen Ruf als erste Adresse für Social-Media-Lösungen in der Tourismus- und Gastgewerbebranche in Australien und darüber hinaus. Megs Grundphilosophie hat sich nicht geändert:

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„Sei offen, sei authentisch, sei du selbst. Man möchte schließlich mit ehrlichen Menschen Geschäfte machen.“

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Ihr Rat an Community-Manager und Social-Media-Experten:

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„Wissen Sie, wofür Ihr Unternehmen steht. Machen Sie sich mit allen Details vertraut, dann wissen Sie, wie Sie Ihre Geschichte erzählen können. Gehen Sie auf die Menschen zu, sprechen Sie mit ihnen – es sind schließlich soziale Medien. Und haben Sie Spaß dabei. Wir müssen wieder ein bisschen Spaß daran finden; es muss nicht immer nur düster und trostlos zugehen.“