Cómo Gymshark aumentó la interacción en un 30 % en Instagram con Iconosquare

Acerca de Gymshark

Gymshark es una marca de ropa y accesorios deportivos con sede en el Reino Unido, concretamente en Solihull, Inglaterra. Con más de 13 millones de seguidores solo en Instagram (entre sus tres cuentas), Gymshark ha pasado de ser una pequeña empresa que comenzó en un garaje a convertirse en una de las marcas de ropa deportiva más influyentes del mundo.

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Su equipo de redes sociales trabaja con un objetivo constante: duplicar el número de seguidores cada ejercicio fiscal, sin sacrificar la interacción.

El contexto y los retos: crecer rápidamente sin perder el compromiso

La mayoría de las marcas se enfrentan a una disyuntiva previsible: a medida que aumenta el número de seguidores, bajan las tasas de interacción. Las nuevas audiencias están menos comprometidas, el contenido tiene que gustar a más gente y el algoritmo reduce el alcance.

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El equipo de redes sociales de Gymshark se propuso hacer justo lo contrario: mantener al alza las métricas de interacción incluso cuando la audiencia se duplicara.

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El reto no se limitaba a publicar contenidos de mayor calidad. El equipo tenía que:

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• Gestionar tres cuentas de Instagram al mismo tiempo, cada una con su propio público y ritmo de publicación: campañas, cobertura de eventos y lanzamientos de productos.
• Ampliar el contenido generado por los usuarios (UGC) y el marketing de influencers como motor principal de la interacción. Con una amplia red de creadores, embajadores y clientes que contribuyen a la historia de Gymshark, el equipo necesitaba una forma de supervisar y responder a esa actividad sin perder visibilidad.
• Coordinar a un equipo de 10 personas. En Gymshark, las redes sociales no son un puesto concreto, sino una función que abarca la planificación de contenidos, la programación, el análisis de datos y la gestión de la comunidad. Varias personas necesitaban acceder a los mismos datos al mismo tiempo, sin atascos.
• Evita la proliferación de soluciones SaaS. Dado que ya contaban con numerosas herramientas de marketing, el equipo quería una plataforma que lo hiciera todo, en lugar de cinco que se encargaran de tareas puntuales.

La solución: una plataforma integral basada en el análisis de la interacción

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Gymshark necesitaba una herramienta que combinara la profundidad de un software de análisis especializado con la amplitud de una plataforma integral de gestión de redes sociales para marcas de ropa deportiva.

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Tras evaluar las distintas opciones, Iconosquare cumplía todos los requisitos:

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• Análisis: Análisis de interacción en profundidad que sirvieron de base para la estrategia sin sobrecargar al equipo. Lo suficientemente detallados como para responder a la pregunta«¿por qué esta publicación tuvo mejores resultados?», y lo suficientemente claros como para compartirlos con toda la empresa.
• Programación: Planifica, programa y publica contenido en las tres cuentas de Instagram con antelación. Rebecca dice que «vive en el programador».
• Informes: Informes periódicos que el equipo puede configurar una sola vez y compartir con toda la empresa, sin necesidad de extraer los datos manualmente.
• Conversaciones: Responder a las interacciones en tiempo real desde una única bandeja de entrada, algo fundamental para alcanzar los ambiciosos objetivos de interacción de Gymshark.
• Escucha: Fácil seguimiento del contenido generado por los usuarios y del rendimiento de los influencers, para que el equipo pueda identificar el contenido que merece la pena difundir.
• Colaboración: Acceso multiusuario para un equipo de 10 personas que abarca contenidos, planificación y análisis.

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Una plataforma. Una fuente de información fiable. Toda la funcionalidad social articulada en torno a ella.

Los resultados y la transformación: aumento de la participación y duplicación de la audiencia

A las pocas semanas de pasarse a Iconosquare, el equipo ya estaba notando los primeros resultados. Tras más de un año y medio en la plataforma, los resultados se multiplican.

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Un aumento de la tasa del Engagement rate per post del 30%.

Aumento del 30 % en la tasa de interacción por publicación. Este es el resultado más destacado, logrado en contra de la tendencia general de descenso de la interacción a gran escala.

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Crecimiento de seguidores de más del 50%.

Un aumento del 50 % en el número de seguidores sin que la interacción disminuyera a medida que crecía la audiencia.

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  Se ha duplicado la media de «Me gusta» y comentarios por publicación, lo que demuestra que los nuevos seguidores están tan comprometidos como la comunidad original.

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Más allá de las cifras, el impacto operativo ha sido considerable:

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• El tiempo dedicado a la elaboración de informes se redujo drásticamente. Los informes periódicos sustituyeron a la extracción manual de datos, lo que permitió al equipo dedicar su tiempo al contenido y a la estrategia.
• El equipo, formado por diez personas, trabaja en paralelo, no en cola. Varios usuarios acceden a lo que necesitan al mismo tiempo. ¡Se acabaron los cuellos de botella en la capa de análisis!
• El contenido generado por los usuarios y la actividad de los influencers siguen estando presentes. Gracias a la función de monitorización integrada en el flujo de trabajo, el equipo selecciona constantemente el contenido adecuado de la comunidad para volver a publicarlo, lo que mantiene el interés de los seguidores mucho después del lanzamiento inicial de la campaña.

«El aumento constante de nuestra interacción gracias a los datos analíticos y a los insights ha sido fundamental para el enfoque de nuestra actividad. El feed me permite hacer un seguimiento de nuestros influencers y del contenido generado por los usuarios, al que siempre estamos atentos y que compartimos de vez en cuando para mantener el interés de nuestros seguidores». Rebecca Shipton — Responsable de redes sociales, Gymshark

¿Y ahora qué?

Gymshark sigue subiendo el listón cada ejercicio fiscal: duplica el número de seguidores, aumenta la interacción y refuerza el vínculo entre la actividad en redes sociales y el rendimiento de la marca. Con Iconosquare como eje central del flujo de trabajo, el equipo cuenta con las herramientas necesarias para estar a la altura de sus propias ambiciones.

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En lo que respecta a los responsables de redes sociales que trabajan a esta escala, la opinión de Rebecca es clara: la plataforma integral adecuada no solo ahorra tiempo, sino que define los objetivos realistas a los que el equipo puede aspirar a continuación.