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Pour les franchises, gérer les réseaux sociaux ne doit pas être difficile. Dans ce guide, obtenez des conseils de pro pour surmonter vos défis et briller sur les réseaux grâce à une stratégie social media réussie.
Marvellous
L'internaute moyen passe aujourd'hui 2 heures et 23 minutes par jour sur les réseaux sociaux. Et il ne se contente pas de scroller pour le plaisir. Les clients d'aujourd'hui utilisent les réseaux sociaux pour découvrir des marques, interagir avec leurs marques préférées et effectuer des achats (près de 56 % des adultes effectuent des achats en ligne chaque semaine).
Ce changement de comportement a alimenté la croissance explosive du commerce social. En 2023, le commerce social a généré 571 milliards de dollars dans le monde et, avec un taux de croissance annuel prévu de 13,7 %, ce chiffre devrait dépasser les 1 000 milliards de dollars d'ici à 2028. Pour les franchises, il s'agit d'une formidable opportunité. Si votre marque ne s'engage pas activement sur les réseaux sociaux, vous passez à côté d'un énorme potentiel de revenus.
Mais pour saisir cette opportunité, il ne suffit pas de publier quelques posts.
Les franchises ont besoin d'une stratégie solide et évolutive. Il ne suffit pas d'avoir une présence social media. Les clients attendent de la cohérence, un contenu personnalisé et une expérience de marque homogène sur toutes les plateformes. En l'absence d'une stratégie claire, il est facile pour les franchises de diffuser des messages décousus, ce qui érode la confiance dans la marque et fait passer de précieuses opportunités à travers les mailles du filet.
C'est pourquoi nous avons créé ce guide, afin de vous donner toutes les clés pour gérer votre franchise sur les réseaux sociaux. Découvrons ce qu'est le social media marketing pour les franchises, pourquoi il est important, les défis auxquels les franchises sont confrontées et les meilleures pratiques que les franchises peuvent prendre pour réussir sur les réseaux sociaux.
Plongeons dans le vif du sujet.
Le marketing des réseaux sociaux pour les franchises fait référence à l'utilisation des réseaux sociaux pour promouvoir une franchise et ses franchisés.
Pour schématiser, une franchise est un modèle d'entreprise dans lequel des propriétaires individuels (franchisés) exploitent leurs propres établissements sous la marque, le nom et les conseils d'une société franchiseur plus importante. Le franchiseur est la société mère qui possède la marque et le système (par exemple, McDonald's Corporation), et les franchisés sont les propriétaires locaux qui paient pour avoir le droit d'exploiter un établissement franchisé (par exemple, votre restaurant McDonald's local).
Dans le contexte des réseaux sociaux, cette structure crée donc un scénario de marketing à deux niveaux :
Le marketing des réseaux sociaux des franchises consiste à aligner ces deux niveaux afin que la voix et les valeurs de la marque restent cohérentes, tout en permettant à chaque franchise de se connecter de manière authentique avec son public local. Il s'agit d'un effort de collaboration. Lorsqu'elle est bien menée, cette approche permet aux franchises d'avoir une présence unifiée de la marque et un engagement local fort.
Pourquoi les franchises devraient-elles investir massivement dans le marketing des réseaux sociaux ? Voici quelques raisons essentielles.
La réponse est simple : les réseaux sociaux sont là où se trouvent les clients. Plus de 5,24 milliards de personnes les utilisent dans le monde. Ils représentent un énorme réservoir de clients potentiels dans lequel les franchises peuvent puiser.
Lorsqu'une franchise n'est pas visible sur les réseaux sociaux, elle passe à côté d'une formidable opportunité d'attirer de nouveaux clients. 78 % des entreprises qui vendent sur les réseaux sociaux dépassent leurs homologues qui n'en utilisent pas.
Considérez le comportement des consommateurs d'aujourd'hui : 73,9 % des personnes interrogées dans le cadre d'une enquête mondiale ont déclaré qu'elles utilisaient les réseaux sociaux pour effectuer des recherches sur les marques avant de faire des achats. Les gens consultent souvent la page Facebook ou Instagram d'une entreprise pour voir les avis, les photos ou les publications récentes.
Pour une franchise, cela signifie que les clients potentiels peuvent consulter la page de l'établissement le plus proche pour décider s'ils souhaitent s'y rendre. Une forte présence sociale peut directement influencer le trafic vers les points de vente de votre franchise.
Les réseaux sociaux sont particulièrement puissants pour les franchises car ils permettent un ciblage local à grande échelle.
Un franchiseur peut mener des campagnes à l'échelle nationale pour développer la notoriété de la marque, tandis que chaque franchisé peut simultanément faire de la publicité géociblée sur les réseaux sociaux et partager du contenu local pour atteindre la communauté autour de son magasin. Cette stratégie commune peut considérablement amplifier la portée du marketing.
Enfin, les chiffres relatifs à la franchise soulignent la nécessité du marketing sur les réseaux sociaux. Selon l'International Franchise Association, il y a plus de 821 000 établissements franchisés rien qu'aux États-Unis. Avec autant d'entreprises franchisées en concurrence pour attirer l'attention des clients, une stratégie social media solide peut faire toute la différence.
Les réseaux sociaux sont un canal de marketing indispensable pour les franchises car ils offrent une portée inégalée, une influence sur les clients et la possibilité de relier le message global de la marque à l'engagement local des clients.
Le marketing d'une franchise sur les réseaux sociaux n'est pas aussi simple que la gestion d'un seul compte d'entreprise. Les franchises sont complexes et comptent des centaines, voire des milliers de sites. Gérer un profil social pour chaque site et maintenir une stratégie de marque cohérente n'est pas une mince affaire.
Voici quelques-uns des principaux défis auxquels les franchises sont confrontées dans le cadre de leur stratégie de marketing sur les réseaux sociaux.
L'un des plus grands défis auxquels les franchises sont confrontées est de maintenir la cohérence du marketing de la marque dans tous les établissements franchisés. Chaque franchisé peut gérer sa page sociales différemment, ce qui peut conduire à des posts ou des styles visuels non conformes à la marque. RE/MAX est une franchise immobilière qui compte des milliers d'agents, et la majorité de ses franchisés disposent d'une page personnelle FB/IG/TikTok pour commercialiser leurs annonces.
L'incohérence des posts ou du style graphique de la marque sur plusieurs sites sème la confusion chez les clients et affaiblit la marque dans son ensemble, alors que 90 % des clients attendent une expérience cohérente de la marque sur l'ensemble des canaux. Les clients feront confiance et choisiront les marques qui présentent un front unifié. Le défi consiste à faire en sorte que des dizaines ou des centaines de responsables des réseaux sociaux chantent la même chanson tout en restant authentiques.
Les franchiseurs ont souvent du mal à décider du degré de liberté à accorder aux franchisés sur les réseaux sociaux.
Qui doit contrôler le contenu des réseaux sociaux de la franchise ? Le franchiseur ou le franchisé ? Il est difficile de trouver le bon équilibre. Trop de contrôle de la part de l'entreprise, et les pages locales peuvent sembler génériques ou ne pas s'engager auprès des publics locaux. Trop peu de contrôle, et vous risquez de publier des messages malveillants ou d'avoir une qualité incohérente.
Par exemple, un franchisé peut publier un message offensant, ne correspondant pas à la marque, ou mal gérer une réclamation de client, ce qui entraîne un problème de relations publiques pour l'ensemble de la marque. La franchise Krispy Kreme a reçu beaucoup de réactions négatives après que son franchisé britannique a publié un message promotionnel mal formulé sur Facebook.
De nombreuses franchises autorisent et même encouragent les franchisés à gérer leur propre compte sociaux. Cela peut signifier des centaines de comptes sous l'égide d'une seule marque. Il peut être difficile de coordonner les calendriers de contenu, les promotions et les campagnes sur tous ces profils. Ce qui fonctionne dans une ville peut échouer dans une autre, de sorte qu'il ne suffit pas de copier et coller du contenu.
L'équipe marketing du franchiseur doit également surveiller ce que les franchisés publient pour s'assurer de la qualité et de la synchronisation des messages. En l'absence d'une coordination adéquate, vous risquez d'avoir des lacunes (les établissements ne publient pas du tout) ou des conflits (messages concurrents) dans votre présence sur les réseaux sociaux.
Tous les franchisés ne sont pas des experts en marketing.
Il s'agit le plus souvent de chefs d'entreprise qui ont plusieurs casquettes. Certains propriétaires de franchises n'ont pas le savoir-faire en matière de réseaux sociaux ou les ressources nécessaires pour mettre en œuvre de grandes campagnes social media. Il se peut qu'ils ne publient pas régulièrement en raison de contraintes de temps ou d'incertitudes quant à ce qu'il convient de publier.
Cela signifie que certains sites excelleront sur les réseaux sociaux tandis que d'autres n'y parviendront pas, ce qui se traduira par une expérience de marque inégale pour les clients.
Pour les entreprises, les réseaux sociaux constituent également un canal de service à la clientèle. Les clients déposent des réclamations ou posent des questions en ligne, et ils peuvent tagger la page principale de la marque ou une page locale. Pour une franchise, cela soulève une question : qui répond ? Gardez à l'esprit que des réponses lentes ou peu utiles peuvent conduire à l'insatisfaction de l'audience. 49 % des consommateurs déclarent qu'ils ne suivraient plus une marque en raison d'un service client médiocre.
Le franchiseur doit décider si c'est l'équipe sociale de l'entreprise qui gère les plaintes ou si c'est le franchisé qui doit le faire. Souvent, les propriétaires locaux ne surveillent pas leur boîte de réception sociale avec diligence, laissant passer des problèmes avec les clients.
Inversement, les social media managers des entreprises peuvent ne pas disposer du contexte local pour résoudre certains problèmes. Veiller à ce que chaque commentaire de client reçoive une réponse rapide et appropriée sur des centaines de profils est un défi majeur.
💡 Ces défis sont gérables avec la bonne approche. Nous allons voir comment les franchises peuvent surmonter chaque obstacle et réussir sur les réseaux sociaux.
Voici les stratégies et les meilleures pratiques que les franchiseurs et les franchisés peuvent mettre en œuvre pour renforcer leur présence sur les réseaux sociaux.
La cohérence des messages de la marque dans tous les établissements commence par la clarté. Les franchiseurs doivent élaborer une politique globale en matière de réseaux sociaux et un guide de style de la marque que tous les franchisés doivent respecter.
Ces directives pour les réseaux sociaux doivent préciser le ton approuvé (par exemple, amical, professionnel, spirituel), le langage à utiliser ou à éviter, le style visuel (images de profil préférées/photo de couverture, logos, couleurs, imagerie), et même l'utilisation de hashtags. En fournissant un guide unifié, les franchiseurs donnent aux franchisés un cadre pour créer un contenu qui s'aligne sur l'identité de la marque.
Par exemple, un franchiseur peut préciser que tous les posts doivent être rédigés sur un ton poli et optimiste et ne jamais contenir de commentaires politiques, afin de préserver l'image de marque de l'entreprise. Les directives peuvent également porter sur la manière de répondre aux commentaires des clients ou sur le type de promotions locales autorisées.
Le fait de fixer ces attentes par écrit protège la marque et permet aux franchisés de publier en toute confiance dans des limites sûres.
Parallèlement aux directives stylistiques, définissez des objectifs sur les réseaux sociaux, tant au niveau de la marque qu'au niveau local. Le franchiseur peut fixer des objectifs généraux (par exemple, accroître la notoriété globale de la marque ou augmenter de X % le trafic sur le site web grâce aux réseaux sociaux), tandis que chaque franchisé peut avoir des objectifs locaux (par exemple, obtenir 100 nouveaux adeptes dans sa ville ou promouvoir un événement pour augmenter le taux de participation au niveau local). Des objectifs clairs donnent à chacun une orientation et un but à atteindre.
Il est important de trouver le juste milieu entre le contenu de l'entreprise et le contenu local. La stratégie doit être double : fournir un contenu modèle de la part de l'entreprise et permettre aux équipes locales de le personnaliser.
Les franchiseurs doivent créer une bibliothèque de contenus approuvés que les franchisés peuvent utiliser. Par exemple, des photos professionnelles, des vidéos, des graphiques et des légendes pour chaque campagne.
Il est également utile de disposer de modèles personnalisables et d'une bibliothèque de ressources partagée.
Un franchiseur pourrait fournir des modèles pour, par exemple, un post d'événement Facebook ou une Story Instagram, où le franchisé n'a qu'à remplir les détails spécifiques à son emplacement (date, adresse, informations de contact) tandis que la marque reste intacte.
En utilisant une médiathèque centralisée, les franchisés peuvent facilement obtenir des images ou des vidéos pré-approuvées pour leurs posts. Cela permet non seulement de garantir la qualité et la cohérence (pas d'images de mauvaise qualité), mais aussi de faire gagner du temps aux propriétaires locaux très occupés.
Dans le même temps, encouragez les franchisés à insuffler une touche locale à leur présence sociale.
Donnez aux franchisés la possibilité de mettre en avant la personnalité de leur magasin. Les franchisés peuvent mettre en avant le personnel local, les événements communautaires auxquels ils participent, les équipes sportives locales, etc. Ces informations trouveront un écho auprès du public cible local. Le contenu localisé donnera aux clients l'impression que la page est gérée par des personnes de leur communauté, et non par un bureau d'entreprise éloigné. L'essentiel est de laisser libre cours à la créativité locale dans le respect des lignes directrices de la marque.
L'utilisation d'un calendrier de contenu est un moyen efficace de coordonner ce contenu. Le franchiseur peut établir un calendrier de contenu général (pour les grandes promotions ou les campagnes saisonnières que tous les établissements doivent publier à certaines dates), et les franchisés comblent les lacunes en publiant leurs propres messages.
💡 L'entreprise peut publier quotidiennement sur les principaux comptes sociaux et envoyer des suggestions de posts ou de thèmes aux franchisés chaque semaine, en laissant certains jours libres pour des posts locaux. Une communication régulière (emails hebdomadaires ou appels mensuels) peut aider tout le monde à rester aligné sur le contenu à venir.
Pour maintenir le contrôle de la qualité, mettez en place un processus d'approbation du contenu social.
En utilisant des outils de gestion des réseaux sociaux, les franchiseurs peuvent exiger que certains messages soient soumis à approbation avant d'être mis en ligne.
Ce type de point de contrôle permet de repérer les publications potentiellement problématiques et permet aux franchiseurs d'offrir un feedback. Par exemple, si un franchisé local rédige un tweet qui utilise un slogan qui ne correspond pas à la marque, le responsable des réseaux sociaux de l'entreprise peut suggérer des modifications ou opposer son veto avant qu'il ne soit rendu public.
En plus des approbations, les franchiseurs devraient être en mesure de voir ce que les franchisés publient en temps réel. La mise en place d'un calendrier de contenu partagé qui regroupe les posts de chaque site est une excellente pratique. Cela permet à l'équipe marketing de l'entreprise de garder un œil sur l'activité globale. Elle peut repérer si un certain site n'a pas publié depuis un certain temps (et lui donner un coup de pouce), ou mettre en avant un post particulièrement intéressant publié par un franchisé pour en faire une bonne pratique pour les autres.
Des audits réguliers des pages des franchisés (peut-être des vérifications mensuelles pour s'assurer qu'ils respectent les lignes directrices) contribuent à maintenir la cohérence. Le contrôle n'est pas une mesure de police, mais une mesure d'assurance qualité et d'assistance. Il permet au franchiseur d'aider de manière proactive les établissements à améliorer leurs performances sur les réseaux sociaux.
L'un des principaux avantages des franchisés est leur présence locale - ils font partie d'une communauté. S'engager auprès de la communauté locale sur les réseaux sociaux peut considérablement renforcer la notoriété et la réputation d'une franchise.
Mais à quoi ressemble l'engagement local ? Il s'agit de réagir aux événements locaux, de soutenir d'autres entreprises locales en ligne et de se joindre à des groupes communautaires ou à des conversations. Par exemple, un propriétaire de franchise peut rejoindre un groupe Facebook local pour les propriétaires de petites entreprises ou les événements communautaires de sa ville et y participer activement (pas seulement pour promouvoir son entreprise, mais pour s'engager réellement).
Sur X (Twitter), le compte d'une franchise locale peut retweeter les nouvelles de la ville ou réagir (positivement) aux victoires sportives locales ou aux initiatives à l'échelle de la ville, montrant ainsi qu'il est en phase avec ses voisins.
En outre, les franchisés devraient travailler en réseau avec d'autres franchisés sur les réseaux sociaux. Parfois, plusieurs franchises d'une même région peuvent collaborer. Par exemple, quelques franchises voisines de la même marque peuvent coordonner une campagne régionale ou simplement partager leur contenu. Cette promotion croisée permet d'étendre la portée de l'action.
Les franchises peuvent amplifier de manière significative l'impact de leur marketing sur les réseaux sociaux en encourageant les clients à créer et à partager du contenu. Les clients satisfaits qui publient des posts sur votre marque fournissent des témoignages authentiques que l'argent ne peut pas acheter. En fait, 56 % des consommateurs affirment qu'ils sont plus susceptibles d'acheter un produit après l'avoir vu dans une photo UGC positive ou relatée.
Une façon d'encourager l'UGC est d'organiser des campagnes de hashtags. Créez un hashtag mémorable et demandez à vos clients de l'utiliser lorsqu'ils publient des articles sur votre entreprise. Dunkin' (anciennement Dunkin' Donuts) l'a fait efficacement avec sa campagne #thecharli. Elle a demandé à ses clients de partager des photos d'eux-mêmes en train de déguster le nouveau café de Dunkin (The Charli) tout en utilisant le hashtag.
Il en résulte des tonnes de contenu organique que Dunkin' peut ensuite rediffuser pour que le cycle se poursuive.
Les concours et les cadeaux sont également une méthode éprouvée pour générer du UGC et du buzz. Les avis et les témoignages sur les réseaux sociaux constituent une autre forme de UGC.
Encouragez les clients satisfaits à laisser une recommandation sur Facebook ou à tweeter sur leur expérience client. Lorsqu'ils le font, réagissez à ces messages. Vous montrerez ainsi votre reconnaissance et indiquerez aux autres adeptes que de vraies personnes apprécient votre franchise.
La manière dont les franchises traitent les demandes ou les plaintes peut soit améliorer, soit nuire à la réputation de la marque. Les franchises devraient établir un protocole clair pour l'assistance client sur les réseaux sociaux. En général, les questions simples (horaires, emplacement, disponibilité des produits) peuvent être traitées par le franchisé qui gère la page locale. Les plaintes plus sérieuses peuvent nécessiter l'intervention de l'équipe d'assistance ou de relations publiques du franchiseur.
Il est judicieux de créer un process interne. Par exemple, si un franchisé voit un client alléguer un problème grave (comme un problème de sécurité ou une très mauvaise expérience), il doit immédiatement alerter l'entreprise pour obtenir des conseils sur la réponse à apporter.
De nombreux franchiseurs incluent dans leur politique social media la manière de gérer les commentaires négatifs ou les crises (par exemple, ne pas argumenter, s'excuser sincèrement, proposer de résoudre le problème hors ligne) afin de s'assurer que même les franchisés inexpérimentés réagissent de manière appropriée.
La rapidité est également essentielle. Les clients attendent des réponses rapides sur les réseaux sociaux. 40 % des consommateurs attendent d'une marque qu'elle réponde à une demande dans l'heure qui suit, et 79 % dans les 24 heures. De plus, répondre aux clients sur les réseaux sociaux peut augmenter leurs dépenses de 20 à 40 %.
Pour gérer le service client sur les réseaux sociaux des franchises à grande échelle, elles peuvent utiliser des outils tels que le social listening et les boîtes de réception unifiées. Un outil de social listening vous alerte chaque fois que votre marque ou votre établissement est mentionné, afin que vous ne manquiez aucune plainte ni aucune occasion d'engager le dialogue avec les clients.
Une boîte de réception unifiée pour les réseaux sociaux (disponible sur de nombreuses plateformes de gestion sociale comme la nôtre) regroupe les messages et les commentaires de toutes les plateformes dans un seul tableau de bord. Il sera ainsi plus facile pour un franchisé ou une personne de l'assistance centrale de tout voir et de répondre efficacement.
La force d'un système de franchise dépend de celle de son maillon le plus faible. Si quelques franchisés gèrent mal les réseaux sociaux, cela peut nuire à l'ensemble de la marque. C'est pourquoi il est nécessaire d'investir dans la formation et l'éducation permanente. Les franchiseurs devraient intégrer une formation au social media marketing dans leur processus d'intégration des franchisés.
Lorsqu'une nouvelle franchise ouvre ses portes, une partie de la formation (en plus de la gestion de l'entreprise) devrait porter sur la mise en place et l'utilisation des réseaux sociaux pour cette marque. Il peut s'agir d'un tutoriel sur l'outil de gestion sociale préféré, de leçons sur la voix de la marque et le guide de style, ainsi que sur les choses à faire et à ne pas faire en matière de publication. Il est utile de fournir un guide ou un manuel sur les réseaux sociaux à titre de référence.
Le marketing des réseaux sociaux pour les franchises peut être un défi, mais avec les bonnes stratégies en place, il peut devenir l'un de vos moteurs de croissance les plus puissants. La clé est d'être stratégique et proactif. Définissez des lignes directrices et des objectifs clairs, offrez à vos franchisés une formation et des outils, et créez un flux régulier de contenus attrayants qui résonnent à la fois au niveau de la marque et au niveau local.
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