Cómo Sephora alinea su estrategia en Instagram en 17 países y con equipos locales

Gestionar la estrategia de redes sociales de una marca minorista que tiene más de 15M de seguidores en Instagram, como mínimo, debe ser abrumador. Estamos hablando de una marca líder en un mercado muy competitivo, sumado al hecho de que la estrategia tiene que estar alineada en 17 países, además de 35 personas en equipos locales para administrar diariamente: la persona encargada de todo esto definitivamente tiene un reto en sus manos. Ese es el trabajo de Olivier Fraisse, Director de Redes Sociales para EMEA, en Sephora.

Una marca global con presencia local

En Sephora, las redes sociales e Instagram en particular, son componentes clave de la estrategia de marketing global. Por eso querían crear un equipo fuerte para transmitir el mensaje y el tono de voz de Sephora en todos los diferentes países en los que están establecidos. A diferencia de muchas otras marcas de su sector que tienen una cuenta de Instagram única y global, Sephora tiene una cuenta de Instagram dedicada a cada región. Esto les permite adaptar ligeramente su estrategia a la especificidad de la audiencia de cada mercado. Sin embargo, el tono de voz y los valores tienen que estar alineados en todas partes. Por ello, el equipo de tres personas dirigido por Olivier tiene el deber de supervisar la estrategia global, el contenido y los resultados de los 17 equipos locales de toda Europa.

Administrar tantas regiones requiere un alto nivel de organización, dice Oliver. "Nos dimos cuenta de que si quieres un buen nivel de Engagement tienes que hablar con el público en su propio idioma. Por eso es importante para nosotros en Sephora, tenerlo todo traducido y/o subtitulado en el idioma del país. Eso requiere un gran nivel de trabajo, pero sabemos que es necesario para crear una comunidad local en torno a la marca".

Para que el equipo de cada región trabaje de la misma manera, Olivier no sólo proporciona a sus equipos locales una estrategia y contenido, sino también un conjunto de herramientas para controlar su rendimiento, e Iconosquare forma parte de ese conjunto.Gracias a la estrategia simplificada, y a que todo se mide gracias a Iconosquare, Sephora sabe que ciertos tipos de productos y contenidos son más atractivos según el país. Un ejemplo típico es el de las fragancias: un tipo de producto muy complicado de comercializar en las redes sociales, dice Olivier. "En la región de los Balcanes observamos una mayor tasa de participación en las publicaciones de fragancias, con el mismo contenido publicado en otros lugares. Es importante entender las diferencias culturales de cada país y la granularidad de las métricas de Iconosquare nos ayuda en este sentido." El equipo de Sephora puede identificar rápidamente el rendimiento de sus diferentes tipos de contenido y reaccionar agilmente para adaptar la estrategia, según las normas globales elaboradas por la marca.

Adopción

Sephora establece objetivos anuales para cada equipo local de redes sociales con el fin de comparar el rendimiento en los diferentes mercados. Para supervisar el progreso de su presencia en las redes sociales a nivel local, miden sus resultados mensualmente, basándose en tres KPI principales: Alcance, Engagement y crecimiento de seguidores. "También profundizamos en las estadísticas de cada país, pero esos tres indicadores nos permiten comparar los países en su conjunto. Algunas estadísticas no se pueden comparar realmente porque el rendimiento depende de demasiadas variables y especificidades de cada mercado".

Para mantener este ejercicio de información y seguimiento mensual, los equipos locales tienen acceso a Iconosquare y se les pide que transmitan los resultados al equipo de Olivier. "Lomejor de Iconosquare, en comparación con otras herramientas, es que podemos ver un gran nivel de adopción dentro de nuestros equipos locales. La elaboración de informes no es la misión más emocionante de la que se ocupa un administrador de redes sociales, pero como Iconosquare es muy fácil de usar y la interfaz es muy ordenada, las personas de los equipos locales está muy interesada en utilizarla."

Otro gran tema para una empresa con un equipo tan grande a administrar, y varias herramientas que dominar entre los equipos, es es entrenamiento. Iconosquare es una plataforma autoexplicativa, por lo que se facilita la integración de nuevas personas en el equipo. "Cuando incorporamos a un nuevo administrador de redes sociales, no tenemos que organizar largas sesiones de entrenamiento. El nuevo empleado puede ser incorporado fácilmente por sus colegas y empezar a utilizar la plataforma con bastante rapidez".

Medición de campañas

Desde una perspectiva más global como minorista, Sephora trabaja en asociaciones con marcas para promocionar sus productos y ofrecer contenido exclusivo. Esas campañas son un gran eje del trabajo de marketing de Sephora en las redes sociales, ya que les permiten ofrecer siempre un contenido único a su audiencia. En este sentido, Iconosquare es un verdadero valor añadido, ya que los equipos pueden proporcionar métricas de rendimiento a sus socios, lo que facilita la comprensión del rendimiento de la campaña, ya sea bueno o malo. "Podemos ofrecer a nuestros socios un conjunto de resultados y mostrarles cómo ha funcionado su campaña con nosotros en comparación a campañas anteriores que hemos hecho juntos o en comparación con otras campañas de la marca.De este modo, podemos dar recomendaciones para futuras campañas sobre temas específicos que están funcionando mejor, como el contenido, el tono de voz o el formato".

Con una frecuencia de publicación de 4 posts al día, por país, el equipo de redes sociales de Sephora en EMEA se conecta a Iconosquare todos los días para supervisar los resultados de los equipos a nivel local. " Con Iconosquare tardamos una hora al día en comprobar esas 68 métricas de publicación, mientras que sin la herramienta gastaríamos al menos 4 veces eso", explica Olivier. "Tener la capacidad de administrar nuestros 17 perfiles sociales en la misma interfaz con un panel de control global mejora definitivamente nuestra productividad, lo que significa que podemos optimizar nuestro tiempo de trabajo".

Seguimiento de la competencia

El sector de la venta al por menor puede ser muy específico en cada país de EMEA, por lo que los equipos locales tienen que hacer un seguimiento de sus competidores locales. Esto lo hacen con Iconosquare. La plataforma les permite comparar una serie de métricas, como el crecimiento de seguidores y el Engagement rate, y también ver rápidamente las publicaciones que mejor funcionan de sus competidores. Esta información también les ayuda a adaptar la estrategia global de la empresa a las especificidades de su mercado, ya que pueden ver cuáles son las tendencias locales.

Te mostramos uno de los puntos de referencia de la competencia de Sephora. La cuenta española de Sephora se compara en esta imagen con los promedios del sector.

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